Markkinoinnin automaatio

Markkinoinnin automaatiojärjestelmän avulla asiakkaalle kohdennetaan asiakasta kiinnostavaa markkinointiviestintää automatisoidusti, monikanavaisesti ja oikea-aikaisesti. Automatiikka hoitaa ennalta määritettyjä markkinointiviestintäprosesseja, joten henkilöstöresursseja ei tarvitse tuhlata näihin toistuviin tehtäviin.

Kirjoittajat: Hanna Lauronen, Jenni Lipponen, Ville Yrjölä ja Aki Vainio

#DigiLAHTI on LAMKin, LUTin ja Ladecin yhteinen EU:n aluekehitysrahaston rahoittama hanke, jonka tavoitteena on alueen yritysten digitaalisten valmiuksien kehittäminen. Eräs ajankohtainen aihe on markkinoinnin automaatio, joka kiinnostaa kaikenkokoisia yrityksiä.

Markkinoinnin automaatio tarkoittaa ohjelmistoja, joiden avulla muun muassa tehostetaan monikanavaista markkinointiviestintää automatisoimalla toistuvia tehtäviä (Datanyze 2019; Halsas, 2019; Marketo 2019). Viestintävälineitä voivat olla esimerkiksi sähköpostiviestit, verkkosivut, tekstiviestit, sosiaalinen media, puhelinkampanja tai suorapostitus (Ioana 2016, 12; Datanyze 2019; Marketo 2019). Automaatiotyökalujen avulla ohjattu markkinointiviestintä on kohdennettua ja personoitua, ja se perustuu vastaanottajan omaan käyttäytymiseen (Ioana 2016, 12). Esimerkiksi sähköpostin avaamisen, ostokäyttäytymisen tai ladattujen dokumenttien perusteella voidaan määrätä, minkälaista automatisoitua viestintää asiakkaalle kohdennetaan (Ioana 2016, 14).

Automaatioprosessien tueksi valjastetaan asiakasymmärrystä lisäävää tietoa esimerkiksi CRM:stä eli asiakashallintajärjestelmästä ja verkkosivuanalytiikasta (Marketo 2019). CRM:n ja automaatiojärjestelmän yhdistäminen lisää tiedonkulkua ja läpinäkyvyyttä myynti- ja markkinointiorganisaatioissa (Ioana 2016, 13).

Teknologian kehittyessä markkinoinnin automaatiosta on tullut todellinen vaihtoehto lähes kaiken kokoisille yrityksille. Vuodesta 2011 vuoteen 2018 markkinoinnin automaation ohjelmistojen määrä onkin kasvanut kymmenestä 292:n (Murphy 2018, 2-3).

Markkinoinnin automaation tarkoitus ja tavoite

Markkinoinnin automaatiojärjestelmä mahdollistaa markkinoinnin prosessien tehostamisen ja tehokkuuden mittaamisen sekä näiden kautta saavutetun myyntitulojen kasvun. Se tehostaa myös muun muassa liidien hankintaa sekä auttaa niiden hoitamista ja pistetystä. (Marketo 2019.)

Liidi on suomennos sales leadistä, joka tarkoittaa potentiaalista asiakasta, jonka yhteystiedot ovat yrityksen hallussa (Apsis 2015). Liidi voi olla kuuma tai kylmä. Kuuma liidi on ilmaissut mielenkiintonsa yritystä kohtaan esimerkiksi tilaamalla uutiskirjeen, kun taas kylmä liidi kuuluu kohderyhmään, muttei ole ilmaissut mielenkiintoaan (Apsis 2015). Aktiiviset tiedustelijat ovat tärkeitä liidejä, koska 45 % heistä ostaa hyödykkeen vuoden sisällä (Obermayer 2007, 10-11).

Teknologia yhdistyy mielenkiintoisiin sisältöihin

Markkinoinnin automaatiojärjestelmiä on tarjolla runsaasti. Suomessa käytetyimmät järjestelmät ovat Salesforcen Marketing Cloud (markkinaosuus 43 %), Liana Technologies (21 %) ja Hubspot (12 %) (Datanyze 2019). Onnistunut käyttöönotto vaatii mielenkiintoista sisältöä, jota potentiaaliset asiakkaat haluavat kuluttaa. Markkinoinnin automaatioon liittyykin vahvasti inbound-markkinointi, jossa asiakasta houkutellaan kiinnostavalla sisällöllä eri kanavissa (Aaltonen 2019).

Markkinoinnin automaatiojärjestelmät perustuvat usein pisteytykseen. Järjestelmä lisää ennalta määritellyt pisteet asiakkaalle vaikkapa tietyllä verkkosivulla vierailemisesta, webinaariin osallistumisesta tai työnkuvan mukaan. Näin järjestelmä osaa tunnistaa asiakkaan kiinnostuksen tason ja kohteen. Kun liidi sopivan kypsyystason saavutettuaan siirtyy eteenpäin myynnille, saa myyjä selkeän näkymän asiakkaan aktiviteeteista ja kerätyistä pisteistä, ja osaa näin kohdentaa myyntipuheensa. (Rowles 2014.)

Liidien hankinta – miten potentiaaliset asiakkaat tavoitetaan

Liidejä hankintaan muun muassa inbound-markkinoinnin keinoin, kuten tuottamalla nettisivuille asiantuntijatietoa, jonka innoittamana asiakas ottaa yritykseen yhteyttä (Apsis 2015). Liidejä pyritään tavoittamaan verkkosivuilta usein eri keinoin. Samalla kerätään tietoa heidän mielenkiinnonkohteistaan ja pisteytetään liidejä. Keinoja ovat esimerkiksi:

Ladattavat sisällöt – tarjotaan kiinnostavaa ladattavaa sisältöä sähköpostiosoitetta vastaan.
Pop up -viestit – muistutetaan esimerkiksi tilaamaan uutiskirje ennen sivustolta lähtöä.
Webinaarit – tarjotaan verkkoseminaareja kiinnostavista aiheista.
Drip-viestit – ohjelmoidaan automaatiojärjestelmä lähettämään kohdennettuja sähköpostiviestejä verkkosivuston kävijöille heidän intressiensä mukaan.
Call-to-action (CTA) – kehotetaan toimintaan kuten ilmoittautumaan webinaariin, tilaamaan uutiskirje tai soittamaan yritykseen.

Asiakkaan eri toiminnot verkkosivulla kerryttävät liidipisteitä ja markkinoinnin automaatio laskee pisteiden perusteella, milloin liidi on lämmin kontaktia varten. (Kaasalainen 2019.)

Muita liidejä tuottavia taktiikoita ovat muun muassa mainonta, tapahtumat, PR-toiminnot, suorapostitus, hakukoneoptimointi, seminaarit (Obermayer 2007, 182), kampanjoiden laskeutumissivut (Obermayer 2007, 141), nettisivujen yhteydenottolomakkeet (Obermayer 2007, 46; Ioana 2016, 14) ja myyntihenkilöstön kautta saadut yhteydenotot (Obermayer 2007, 145). Liidien tietoja voidaan rikastaa esimerkiksi nettilomakkeella tai puhelunsoitolla saadulla tiedoilla (Obermayer 2007, 47).

Markkinoinnin automaation haasteita

Automaatiojärjestelmät luovat ja tallentavat tietoa, mutta kampanjoiden luomiseen tarvitaan edelleen markkinointihenkilöstö (Ioana 2016, 15). Automaatioprosessit eivät siis synny itsekseen, vaan ihmisen tulee edelleen määrittää prosessin vaiheet, luoda sisällöt ja analysoida tuloksia (Ioana 2016, 17). Automaatiojärjestelmän käyttöönotto ei itsestään tee huonosta markkinoinnista hyvää (Halsas, 2019).

Yksi haaste markkinoinnin automaation käyttöönotossa on, että se vaikuttaa markkinoinnin lisäksi yrityksen koko myyntiprosessiin. Toinen haaste etenkin Suomen kokoisessa markkinassa voi olla kohderyhmän pieni volyymi. Esimerkiksi personoitujen sisältöjen testaaminen voi viedä paljon aikaa vähäisen datan vuoksi. (Halsas, 2019.)

Yhteenveto

Digitalisaation tarkoituksena on helpottaa työtaakkaa ja kohdentaa resurssit töihin, joita teknologian avulla ei voida hoitaa. Juuri tästä on kyse myös markkinoinnin automaatiossa. Automatiikka hoitaa etukäteen määritetyt toistuvat tehtävät ja prosessit, jotka muuten vaatisivat manuaalista työtä ja aikaa. Automaatiojärjestelmät eivät kuitenkaan korvaa ihmistä. Käyttöönotto ja ylläpito vaativat resursseja – ihminen siis edelleen määrittää prosessit, tuottaa mielenkiintoiset sisällöt, analysoi tulokset ja kehittää prosesseja.

Lähteet

Aaltonen, J. 2014. Vertailu: Inbound-markkinointi vs. Outbound-markkinointi. [Viitattu 20.2.2019]. Saatavissa: https://www.salescommunications.fi/blog/vertailu-inbound-markkinointi-vs.-outbound-markkinointi

Apsis. 2015. Mikä on liidi ja mitä tarkoitetaan liiden generoinnilla? [Viitattu 2.2.2019]. Saatavissa: https://www.apsisfinland.fi/blogi/mika-liidi-apsis

Datanyze. 2019. Marketing automation Market Share Finland. [Viitattu 26.1.2019]. Saatavissa:
https://www.datanyze.com/market-share/marketing-automation/Finland/

Halsas, A. 2019. Markkinoinnin automaatio – Mitä sillä tarkoitetaan ja miten se toimii meillä omassa markkinoinnissamme. [Viitattu 31.1.2019]. Saatavissa: https://www.digimarkkinointi.fi/blogi/markkinoinnin-automaatio-mita-silla-tarkoitetaan-ja-miten-se-toimii-meilla-omassa-markkinoinnissamme

Ioana, I. 2016. What is marketing automation and how could it be used for business? Yearbook of the Gheorghe Zane Institute of Economic Researches. Vol. 25 Issue 1, pp. 11 – 18. [Viitattu 22.2.2019]. Saatavissa: http://ices.ro/RePEc/zan/ygzier/2016/YGZIER_2016_V25_ISS1_11to18.pdf

Kaasalainen, M. 2019. Markkinoinnin automaatio (MA). Luento Lahden ammattikorkeakoulun Digitaalinen markkinointi YAMK opintojaksolla 9.1.2019.

Marketo. 2019. What Is Marketing Automation? [Viitattu 22.2.2019]. Saatavissa: https://www.marketo.com/marketing-automation/

Murphy, D. 2018. Silver bullet or millstone? A review of success factors for implementation of marketing automation. Cogent Business & Management. 5(1). [Viitattu 3.3.2019]. Saatavissa: https://doi.org/10.1080/23311975.2018.1546416

Obermayer, J. 2007. Managing Sales Leads: Turning Cold Prospects into Hot Customers. Ohio: Thomson Corporation.

Rowles, D. 2014. Digital branding. A complese step-by-step guide to strategy, tactics and measurement. London: Kogan Page.

Kirjoittajat

Hanna Lauronen, Jenni Lipponen ja Ville Yrjölä ovat Lahden ammattikorkeakoulun (YAMK) liiketalouden opiskelijoita liiketoiminnan ja uudistavan johtamisen koulutusohjelmassa. Artikkeli on kirjoitettu Digitaalisen markkinoinnin opintojaksolla.

Aki Vainio on tietojenkäsittelyn lehtori Lahden ammattikorkeakoulun Liiketalouden ja matkailun alalla.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/1436335 (CC0)

Julkaistu 14.6.2019

Viittausohje

Lauronen, H., Lipponen, J., Yrjölä, V. & Vainio, A. 2019. Markkinoinnin automaatio – kohdennettu markkinointiviestintä myynnin tukena. LAMK Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa: http://www.lamkpub.fi/2019/06/14/markkinoinnin-automaatio-kohdennettu-markkinointiviestinta-myynnin-tukena/