Yhä useammat asiakkaat aloittavat ostoprosessinsa verkosta etsimällä tietoa tuotteesta tai palvelusta, jonka he aikovat ostaa. Yksi suosituimmista paikoista etsiä tietoa on erilaiset hakukoneet. Yritysten on oltava siellä missä heidän asiakkaansa ovat, jotta yritykset pystyvät olemaan mukana asiakkaan ostoprosessissa alusta alkaen. Paras tapa tavoittaa hakukoneilla tietoa etsiviä asiakkaita on tehdä hakusanamainontaa.
Kirjoittajat: Jyri Behm, Markus Hartikainen ja Aki Vainio
#DigiLAHTI on LAMKin, LUTin ja Ladecin yhteinen EU:n aluekehitysrahaston rahoittama hanke, jonka tavoitteena on alueen yritysten digitaalisten valmiuksien kehittäminen. Jokainen meistä törmää päivittäin hakusanamarkkinointiin, mutta sen aloittaminen on monille vierasta sen helppoudesta huolimatta.
Mitä on hakusanamarkkinointi?
Hakusanamarkkinoinniksi kutsutaan maksettua mainontaa Internetin hakukoneissa ja muilla verkkosivustoilla. Se on yksi käytetyimmistä verkkomarkkinoinnin kanavista. Hakusanamarkkinointi on osa hakukoneiden ansaintamallia ja nykypäivänä se on noussut suurimpien hakukoneiden tärkeimmäksi tulonlähteeksi. Hakusanamarkkinointi perustuu hakusanojen hinnoittelujärjestelmään, jossa vain mainoksien klikkaamisesta maksetaan mainostajan tekemän tarjouksen pohjalta. Maksetut mainokset sijoittuvat hakukoneiden hakutuloksissa tavallisesti ylimmiksi. (Kritzinger & Weideman 2017, 1-5.)
Kuva 1. Mainosten sijoittuminen Googlen hakutuloksissa
Hakusanamarkkinoinnissa mainostajaa laskutetaan mainosten klikkausmäärän mukaan (Kritzinger & Weideman 2015, 3), mutta suosio ei ole ainut hintaa määrittelevä tekijä, vaan siihen vaikuttaa myös mainostettavan tuotteen luonne. Lopullinen hinta määrittyy markkinatilanteen mukaan eli sen pohjalta paljonko tiettyä hakusanaa käyttävät ovat valmiita siitä maksamaan. Esimerkkinä kalliista hakusanasta on ”life insurance”, joka on hyvin kilpailtu hakusana ja palveluna se perustuu pitkiin asiakassuhteisiin, jolloin useamman kymmenen euron hinta klikkauksesta on oikeutettu (Chaffey & Smith 2017, 388-389).
Hakusanamarkkinoinnin edut
Hakusanamarkkinointi on tehokasta ja sen tulokset ovat välittömästi nähtävissä. Hakusanamainokset voidaan kytkeä päälle tai pois koska tahansa (Lanz & Fazzini 2015). Googlessa tehtävää hakusanamarkkinointia varten Googlella on oma Google Ads –palvelu. Google Adsin kautta Googlessa hakusanamarkkinointia tekevä mainostaja voi hallinnoida kampanjoita ja budjettejaan sekä seurata kampanjoidensa tuloksia (Dodson 2016, 45-47).
Hakusanamarkkinoinnissa mainonnasta menee hukkaan vain vähän, sillä hakukoneiden käyttäjät paljastavat hakupyyntöjä tehdessään valmiiksi kiinnostuksensa tiettyihin aiheisiin. Samanaikaisesti mainosten kontekstipohjaisen luonteen vuoksi mainoksia ei näytetä hakukoneen käyttäjille, mikäli kaupallisia mahdollisuuksia on vain vähän tai niitä ei ole. Näin myöskään hakukonetta käyttävää henkilöä ei häiritä turhilla mainoksilla tällaisissa tilanteissa. (Lewandowski 2017, 10.)
Mainostajat pystyvät vähentämään turhia mainoskuluja, sillä heitä laskutetaan mainosten klikkausten määrän mukaan. He maksavat mainoksistaan vain silloin, kuin hakukoneen käyttäjä osoittaa oikeaa kiinnostusta mainosta kohtaan klikkaamalla sitä hakutulossivulla. (Lewandowski 2017, 10.)
Tekstipohjainen mainonta koetaan vähemmän tungetteleviksi kuviin tai animaatioihin pohjautuvat, joten käyttäjä seuraa niitä mieluummin (Lewandowski 2017, 10). Myös erilaiset mainontaa sivuilta poistavat selainten lisäosat eivät aina poista tekstimainontaa, joten ne saattavat saavuttaa kohderyhmän, jota graafinen mainonta ei saavuta.
Mainostajaa ajatellen hakusanojen hinnoittelu on läpinäkyvää, sillä hakusanojen hinnat perustuvat kunkin hakusanan oikeaan kilpailutilanteeseen. Mikäli hakusana on paljon käytetty ja suosittu, on sen hinta korkeampi. Vähemmän haetut hakusanat ovat puolestaan edullisempia. (Lewandowski 2017, 10.)
Mainostajat pystyvät halutessaan luomaan itse mainoksia tai mainoskampanjoita ilman mainostoimiston apua. Klikkausten määrään perustuvan hinnoittelun ja itse säädettävien päiväbudjettien vuoksi hakusanamarkkinointi on hyvä kanava myös yrityksille, joiden markkinointibudjetti on rajallinen. Lisäksi hakusanamarkkinoinnissa on helppoa kokeilla erilaisia mainoksia tai versioita samasta mainoksesta. Tarvittaessa mainosten muokkaaminen tai poistaminen onnistuu nopeasti. (Lewandowski 2017, 10.)
Hakusanamarkkinoinnin suunnittelu
Avain menestyksekkääseen hakusanamarkkinointiin ja hakukoneoptimointiin on osuvimpien hakusanojen löytäminen, sillä hakukoneiden tarkoitus on tuoda osuvimmat tulokset hakijalle. Hakusanamainonnassa tavoitteena on löytää parhaiten toimivat hakusanat, jotka liittyvät mainostettuun tuotteeseen tai palveluun, jotta mainokset näkyvät hakukoneissa mahdollisimman monelle potentiaaliselle asiakkaalle. (Chaffey & Smith 2017, 372.)
Hakusanamainonta kannattaa aloittaa broad-kampanjalla, jonka tavoitteena on löytää ne hakusanat, jotka tuottavat parhaiten tuloksia. Broad-kampanja kannattaa varsinkin silloin, kun lähdetään tekemään ensimmäistä kertaa hakusanamainontaa ja entuudestaan ei ole tiedossa toimivia hakusanoja. Broad-kampanja etsii automaattisesti toimivia variaatioita laajasti asetetulle hakusanalle (Google 2019, Chaffey & Smith 2017, 372).
Esimerkiksi hakusanan ollessa vakuutusmaksu broad-kampanja näyttää mainoksia seuraavilla hauilla:
• Edulliset vakuutusmaksut
• Vakuutusmaksut tampere
• Edullisimmat vakuutusmaksut tampere
Phrase-kampanja on suositeltavaa aloittaa siinä vaiheessa, kun broad-kampanjasta on löydetty parhaiten toimivat hakusanat. Phrase-kampanjan avulla on tarkoitus kohdentaa mainokset tarkemmin kuin broad-kampanjalla, mutta se on joustavampi kuin exact-kampanja. Phrase-kampanja etsii variaatiota hakusanoilla, jotka ovat hyvin lähellä hakusanaa (Google 2019, Chaffey & Smith 2017, 372).
Phrase-kampanjalla hakusanalla “apple älykellot” mainokset tulevat näkyviin seuraavilla hakusanoilla:
• Edulliset apple älykellot tampere
• Halvimmat käytetyt apple älykellot verkosta
Phrase-kampanjalla mainokset eivät tule näkyviin seuraavilla hakusanoilla:
• Apple käytetyt älykellot
• Älykellot apple verkosta
Exact-kampanjaa kannattaa käyttää, kun halutaan, että mainokset näkyvät tietyllä hakusanalla, esimerkiksi apple älykellot verkosta. Mainokset näkyvät vain silloin, kun hakusana on täysin sama kuin millä hakusanalla mainostetaan. Exact-kampanja ei salli minkäänlaisia variaatioita ja siksi sen käyttö on usein hankalaa. (Chaffey & Smith 2017, 373.)
On vaikea löytää itselleen se kaikkein sopivin malli, koska mainontaa voi esimerkiksi Googlen palveluissa muokata hyvin monella eri tavalla. Usein on vaikea tunnistaa suoralta käsin ne kaikkein tehokkaimmat hakusanat, ajankohdat ja mainoksen sanamuodot, koska kuluttajakäyttäytyminen on jatkuvasti muuttuvaa ja monilla kohderyhmillä on hyvin omanlaisensa tapa toimia. Hakusanamainonnan suhteellinen edullisuus ja lähes tosiaikainen muokattavuus mahdollistavat kuitenkin erilaiset kokeilut, joiden kautta omaa kampanjaa voi hioa omien tavoitteiden pohjalta.
Lähteet
Chaffey, D. & Smith, PR. 2017. Digital Marketing Excellence. Planning, Optimizing and Integrating Online Marketing. New York: Routledge.
Dodson, I. 2016. The Art of Digital Marketing. Hoboken: John Wiley & Sons.
Google. 2019. Google Ads Help. [Viitattu 28.2.2019]. Saatavissa: https://support.google.com/google-ads/answer/2497584?hl=en&ref_topic=3122868
Kritzinger, W. T. & Weideman, M. 2015. Comparative case study on website traffic generated by search engine optimisation and a pay-per-click campaign, versus marketing expenditure. South African Journal of Information Management. 17(1). [viitattu 30.1.2019]. Saatavissa: http://dx.doi.org.aineistot.lamk.fi/10.4102/sajim.v17i1.651
Kritzinger, W. T. & Weideman, M. 2017. Parallel search engine optimisation and pay-per-click campaigns: A comparison of cost per acquisition. South African Journal of Information Management. 19 (1). [viitattu 29.1.2019]. Saatavissa: https://search-proquest-com.aineistot.lamk.fi/docview/1928614591?accountid=16407
Lanz, L. H. & Fazzini, J. 2015. Search Engine Marketing (SEM): Financial & Competitive Advantages of an Effective Hotel SEM Strategy. Boston Hospitality Review. 3 (2). [viitattu 29.1.2019]. Saatavissa: https://doaj.org/article/3f1ff91079cf47319921408e393a5f00
Lewandowski, D. 2017. Users’ Understanding of Search Engine Advertisements. Journal of Information Science Theory and Practice. 5(4), pp. 6-25. [viitattu 29.1.2019]. Saatavissa: http://koreascience.or.kr/article/JAKO201735553769031.page
Kirjoittajat
Jyri Behm ja Markus Hartikainen opiskelevat digitaalisia ratkaisuja (YAMK) Lahden ammattikorkeakoulussa Liiketalouden ja matkailun alalla.
Aki Vainio opettaa tietojenkäsittelyä Lahden ammattikorkeakoulussa Liiketalouden ja matkailun alalla.
Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/612024 (CC0)
Julkaistu 14.6.2019
Viittausohje
Behm, J., Hartikainen, M. & Vainio, A. 2019. Hakusanamainonnan mahdollisuudet. LAMK Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa: http://www.lamkpub.fi/2019/06/14/hakusanamainonnan-mahdollisuudet/
