Automaation avulla asiakaskokemusta voidaan hallita uudella tavalla. Riittävällä asiakasdatalla voidaan tunnistaa yksittäisten asiakkaiden tarpeita, jolloin voidaan rakentaa yksilöllisiä asiakaspolkuja.
Kirjoittajat: Erika Vanhala, Malla Haaparanta ja Aki Vainio
#DigiLAHTI on LAMKin, LUTin ja Ladecin yhteinen EU:n aluekehitysrahaston rahoittama hanke, jonka tavoitteena on alueen yritysten digitaalisten valmiuksien kehittäminen. Eräs pieniä yrityksiä kiinnostava aihe on markkinoinnin automaatio, koska sen uskotaan vapauttavan resursseja. Usein automaation vaikutus on hyvin toisenlainen. Se ei vapauta resursseja, mutta se parantaa markkinoinnin toimivuutta.
Digitalisoitumisen myötä asiakkaiden ostopolut ovat kehittyneet. Kun asiakkaalla on mahdollisuuksia valita, positiiviset kokemukset nousevat helposti tekijäksi, joka nousee esimerkiksi alimman hinnan yli ostospäätöstä tehtäessä.
Onnistunut asiakaskokemus on tunne tai kokemus, joka saa asiakkaan palaamaan uudestaan sekä kertomaan positiivisesta kokemuksestaan muille. Se syntyy, kun asiakasta huomioidaan, asiakasta kuunnellaan ja tavoitellaan ymmärrystä asiakkaan tilanteesta ja tarpeista, asiakkaaseen ollaan yhteydessä ja hänen kysymyksiin ja toiveisiin vastataan mahdollisimman nopeasti. (Fischer ja Vainio 2014, 9.)
Gartnerin tutkimuksen mukaan 81 prosenttia yritysten vastuussa olevista markkinoijista odottaa jatkossa kilpailevansa enimmäkseen tai kokonaan nimenomaan asiakaskokemuksella (Pemberton 2018). Asiakaskokemuksen vakavasti ottavat organisaatiot erottuvat kilpailussa ja voittavat uskollisia asiakkaita (Sorofman 2014). Esimerkiksi verkkokenkäkauppa Zappos panostaa nimenomaan asiakaspalveluunsa menemällä jopa niin pitkälle, että he tarjoavat kaikille ensimmäisen rekrytointikierroksen läpäisseille hakijoille rahaa, jos he päättävät jättää prosessin kesken. (ZapposInsights 2018)
Kuva 1. CX-pyramidi Gartneria mukaillen (Pemberton 2018).
Gartnerin customer experience (CX) -pyramidi (Kuva 1) on kehys sille, mikä erottaa parhaaksi koetun asiakaspalvelun. Jokainen taso alhaalta ylöspäin määrittelee asteittain vahvemman tavan muodostaa suhteita organisaation brändin ja asiakkaiden välillä. Ensimmäisessä vaiheessa asiakkaan perustarpeet on tyydytetty tarjoamalla tarpeellista informaatiota esimerkiksi yrityksen verkkosivuilla. Toisessa vaiheessa ongelmaan tarjotaan ratkaisua asiakaspalvelulla, joka ei ratkaise ongelmaa asiakkaan, vaan yrityksen näkökulmasta, kun asiakas on saatu pois esimerkiksi puhelimesta tai valittamasta Twitterissä. Kolmannessa vaiheessa asiakkaan tarpeisiin vastataan jo ennen kuin he kysyvät palkiten siten asiakkaiden sitoutumista ja lojaalisuutta. Neljännessä vaiheessa yritys kykenee jo ratkaisemaan asiakkaan ongelmia, joista asiakas itse ei ole tullut ajatelleeksi. (Ray 2015.)
Asiakaskokemuksen luominen edellyttää syvempää tietoa asiakkaasta sekä tehokkaita prosesseja kokemusten toteuttamiseksi (Pemberton 2018). Pyramidin yläosa kuvaa poikkeuksellisia asiakaskokemuskäytäntöjä, jotka määrittelevät pohjimmiltaan asiakaskokemuksen ja millaisiksi asiakkaat voivat tulla tuotteen tai palvelun käytön seurauksena. (Ray 2015.)
Markkinoinnin automaatio kilpailutekijänä
Asiakastietojärjestelmien ja digitaalisuuden suurimpia hyötyjä ovat reaaliaikaisen ja personoidun dialogin mahdollistaminen asiakkaan kanssa eri kosketuspisteissä ja kanavissa. Pystyäkseen tarjoamaan asiakkaalle juuri oikeanlaista palvelua, tulee yrityksen käytössä olla riittävästi tietoa asiakkaasta. (Filenius 2015, 58-59.)
Asiakkaan käyttäytymisestä internetissä kerätään valtavasti dataa, jonka avulla pystytään luomaan pohja markkinoinnin automaatiolle (Heimbach ym. 2015, 129-133). Automaatioratkaisun valinnassa on tärkeää, että se integroituu tiiviisti asiakkuudenhallintajärjestelmään (CRM). Siten voidaan mahdollistaa asiakasdatan maksimaalinen hyödyntäminen automaatiota varten.
Tätä kutsutaan dataohjatuksi markkinoinniksi – asiakkaasta kerätään dataa eri kanavissa, yhdistetään ne ja tiedon avulla pyritään tavoittamaan asiakas oikeissa kanavissa oikeanlaisilla viesteillä (Tuutti 2019, 17). Asiakkaan toiminta näissä kanavissa toimii laukaisevana tekijänä ”komennoille” (Kuva 2), joita automaatiojärjestelmään on luotu. Asiakaskokemus saadaan automaation avulla personoiduksi ja kohdennettua oikeaan aikaan oikealle kohderyhmälle. (Heimbach ym. 2015, 129-133.)
Kuva 2. Esimerkki automaatiosta ClickDimensions –markkinoinnin automaatiojärjestelmässä.
Personointia voidaan Fileniuksen (2015, 59) mukaan toteuttaa kolmella tasolla:
- Rajaamalla viestin jakelu halutulle kohderyhmälle
- Muokkaamalla viestiä tunnistetun kohderyhmän mukaan
- Yhdistämällä molemmat yllä olevat
Riittävällä määrällä tietoa asiakkaasta viestin sisältö voidaan myös tehdä osin hyvin henkilökohtaiseksi esimerkiksi valitsemalla henkilökohtaisesta ostohistoriasta suosituksia.
Markkinointiautomaation edut
Markkinointiautomaatiolla on monia liiketoiminnallisia etuja. Sen avulla voidaan säästää aikaa, laskea markkinointi- ja myyntiponnistuksia ja se tarjoaa mahdollisuuden sijoitetun pääoman tuoton (ROI) parempaan mittaamiseen. Jotta parhaat tulokset saadaan saavutettua, tulee varmistaa, että markkinoinnin automaatiostrategia vastaa asiakkaiden ostopolkua. Kun oikea sisältö näytetään oikeaan aikaan, auttaa se asiakasta tekemään ostopäätöksiä. (Flynn Meyer 2017.)
Suurin osa markkinoijista käyttää automaatiota juuri ennen ja jälkeen myyntitapahtumaa. Tässä yhteydessä on hyvä muistaa, että lisäarvoa asiakkaalle tarjoaa viestit, joissa heiltä ei vaadita mitään, vaan heille toimitetaan heitä hyödyttävää sisältöä. (Kohler 2018.) Tällaisia viestejä ovat esimerkiksi ne, joissa asiakkaalle tarjotaan aiempaan ostokseen soveltuvaa lisäpalvelua tai lisäarvoa tuottavaa tietoa ostokseen tai kiinnostavaan aihealueeseen liittyen. Se, miten asiakas itse kokee saavansa palvelun, on yrityksen toiminnan kannalta usein tärkeimpiä selvitettäviä asioita.
Automaatio vaatii yksilötyötä
Markkinoinnin automaation käyttöönotossa on otettava huomioon, että prosessi vie aikaa organisaatiolta ja ihmisiltä. Automaatiohanke ei ole koskaan nopea ja lyhyt. Prosessien on oltava kunnossa ennen automaation käyttöönottoa ja on huomioitava, ettei automaation tehtävä ole korjata prosesseja. Automaation hankinnassa on tärkeää varmistaa, että yrityksen johto on sitoutunut automaation tuomaan visioon, jotta ymmärretään, että hankkeessa on kyse kokonaisvaltaisesta muutoksesta eikä vain teknologiahankinnasta. (Wood 2015, 251-254.)
Markkinoinnin automaatio ja CRM työkalut ovat vaikuttavia lisäominaisuuksia liiketoiminnalle, mutta ne eivät tee kaikkea työtä yrityksen puolesta. Työkalut siirtävät markkinoinnin ponnistelut hienostuneeseen ja tietoturvalliseen järjestelmään, mikä on suurimmassa osassa organisaatioita tarpeellista. Teknologia sen sijaan itsessään ei korvaa aivotyöskentelyä, jota yksilöt tiimeissä tuottavat. (Kramer 2017.)
Lähteet
Filenius, M. 2015. Digitaalinen asiakaskokemus. Docendo Oy. Jyväskylä.
Fischer, M. & Vainio, S. 2014. Potkua palvelubisnekseen. Asiakaskokemus luodaan yhdessä. Helsinki: Talentum.
Flynn Meyer, E. 2017. Six Steps to Ensure Your Marketing Automation Strategy Aligns with The Buyers’ Journey. Forbes Agency Council. [viitattu: 8.2.2019]. Saatavissa: https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2017/12/12/six-steps-to-ensure-yourmarketing-automation-strategy-aligns-with-the-buyers-journey/#19979bdd5b29/
Heimbach, I., Kostyra, D & Hinz, O. 2015. Marketing automation. Business & Information Systems Engineering. Vol.57(2),129-133. [viitattu 15.2.2019]. Saatavissa: https://link.springer.com/article/10.1007/s12599-015-0370-8
Kohler, N. 2018. How to Develop a Successful Marketing Automation Strategy. CXL. [viitattu 4.2.2019]. Saatavissa: https://conversionxl.com/blog/marketing-automation-strategy/
Kramer, S. 2017. Want Customer Acquisition? Make Marketing Automation Part of Your Game Plan. The Marketing Scope. [viitattu: 15.2.2019]. Saatavissa: https://www.themarketingscope.com/customer-acquisition-marketing-automation-game-plan/
Pemberton, C. 2018. Key Findings From the Gartner Customer Experience Survey. [viitattu: 28.2.2019]. Saatavissa: https://www.gartner.com/smarterwithgartner/key-findingsfrom-the-gartner-customer-experience-survey/
Ray, A. 2015. The CX Pyramid: Why Most Customer Experience Efforts Fail. [viitattu: 1.3.2019]. Saatavissa: https://www.experiencetheblog.com/2015/03/the-cx-pyramid-whymost-customer.html
Sorofman, S. 2014. Gartner Surveys Confirm Customer Experience Is the New Battlefield. [viitattu: 28.2.2019]. Saatavissa: https://blogs.gartner.com/jake-sorofman/gartner-surveysconfirm-customer-experience-new-battlefield/
Tuutti, J. 2019. Vierailijasta asiakkaaksi – Dataohjattu B2B markkinointi tuo lisää myyntiä ja mitattavia tuloksia. Omakustanne. [viitattu 15.2.2019]. Saatavissa: http://www.jarmotuutti.fi/?smd_process_download=1&download_id=1890
Wood, C. 2015. Marketing automation: Lessons learnt so far… Journal of Direct, Data & Digital Marketing Practise. Vol.16(4), 251. [viitattu 15.2.2019]. Saatavissa: https://link.springer.com/article/10.1057%2Fdddmp.2015.31
ZapposInsights. 2018. Zappos 10 Core Values. [viitattu 19.3.2019]. Saatavissa: https://www.zapposinsights.com/about/core-values
Kirjoittajat
Erika Vanhala työskentelee Kotkan-Haminan seudun kehittämisyhtiö Cursor Oy:ssä vastaten verkkopalveluiden kehittämisestä ja markkinoinnin automaatiosta sekä opiskelee ylempää ammattikorkeakoulututkintoa digitaalisten ratkaisujen koulutusohjelmassa Lahden ammattikorkeakoulussa.
Malla Haaparanta on opintovapaalla markkinoinnin ja viestinnän tehtävistä. Opintovapaalla hän opiskelee Lahden ammattikorkeakoulussa ylempää ammattikorkeakoulututkintoa digitaalisten ratkaisujen parissa.
Aki Vainio työskentelee Lahden ammattikorkeakoulussa tietojenkäsittelyn lehtorina ja toimii mukana digitalisoitumiseen liittyvissä hankkeissa #digiLAHTI ja VENLA.
Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/450236 (CC0)
Julkaistu 10.6.2019
Viittausohje
Vanhala, E., Haaparanta, M. & Vainio, A. 2019. Markkinoinnin automaatio – asiakaskokemus toiminnan ohjaajana. LAMK Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa: http://www.lamkpub.fi/2019/06/10/markkinoinnin-automaatio-asiakaskokemus-toiminnan-ohjaajana/