Sosiaalinen media on monipuolinen viestintäympäristö, jossa verkostoidutaan, keskustellaan sekä etsitään ja jaetaan tietoa. Kun yrityksen tärkein pääoma on asiantunteva henkilöstö ja heidän tietämyksensä, voi onnistunut sosiaalisen median hyödyntäminen sekä tehostaa organisaation toimintaa, että kasvattaa asiantuntijan näkökulmia ja osaamista. Asiantuntijoiden henkilökohtaisesti tuottamat sisällöt myös kiinnostavat yleisöä enemmän kuin organisaatioiden virallinen viestintä.
Kirjoittajat: Tanja Marttinen, Riikka Sinisalo ja Ritva Kinnunen
Sosiaalinen media yrityskäytössä
Sosiaalinen media on muuttanut tapaamme viestiä yhä verkostoituneemmaksi ja vuorovaikutteisemmaksi (Brown 2012, 7). Vuonna 2017 jopa 2,2 miljardin henkilön arveltiin käyttävän sosiaalista mediaa. Siksi myös yritysten on mahdollista tavoittaa halutut kohderyhmät ja saada laajaa näkyvyyttä sosiaalisen median avulla. (Morgan 2017.)
Morganin (2017) mukaan yrityskäytössä sosiaalinen media vaatii strategian. Toimivan strategian luomiseksi on määriteltävä selkeät tavoitteet, kuunneltava ja ymmärrettävä asiakkaita sekä arvioitava kriittisesti omaa toimintaa ja jaettavaa sisältöä. Sosiaaliselle medialle asetettujen tavoitteiden tulee olla sidottu todellisiin mittareihin. Tavoitteena voi olla esimerkiksi saavuttaa tietty määrä mainintoja tai lisätä yrityksen sivuston kävijämäärä halutulle tasolle ennalta sovitun ajanjakson aikana. Keskittymällä selkeiden tavoitteiden asettamiseen ja mittaamalla niiden toteutumista voidaan oppia, millaiset sisällöt puhuttelevat kohderyhmiä parhaiten ja tätä kautta kasvattaa seuraajia ja saada näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa. (Morgan 2017.)
Yrityksille sosiaalinen media viestintäkanavana eroaa muista digitaalisen markkinoinnin kanavista juuri vuorovaikutteisuutensa ansiosta. Monet yritykset ovatkin panostaneet läsnäoloonsa sosiaalisessa mediassa ylläpitääkseen brändiään, sitouttaakseen asiakkaitaan tai kasvattaakseen verkkomyyntiä (Keegan & Rowley 2017, 15). Sosiaalinen media on myös markkinointikanavana tehokkaampi sijoitetun pääoman tuottoastetta tarkasteltaessa. Pienellä panostuksella tavoittaa laajasti mahdollisia asiakkaita (Roblek ym. 2013, 564). Sosiaaliseen mediaan liittyy kuitenkin myös riskejä, ja jopa vahvimmat brändit ovat haavoittuvaisia tässä ympäristössä. Yksikin tyytymätön asiakas voi saada paljon negatiivista näkyvyyttä, eikä yritys voi kontrolloida kaikkea, mitä siitä verkossa kirjoitetaan. (Rokka ym. 2014, 801-802).
Verkostoituva asiantuntija organisaation voimavarana
Asiantuntijaorganisaatiolla tarkoitetaan organisaatiota, jonka toiminnassa korostuu tiedon soveltaminen ja kehittäminen (Lönnqvist ym. 2006, 49). Asiantuntijaorganisaation tärkein voimavara on tieto, jonka perusteella organisaatio tarjoaa jonkin tietyn aiheen asiantuntijuuteen pohjautuvia ratkaisuja asiakkailleen. Asiantuntijaorganisaation menestys riippuu sen kyvystä oppia ja kehittyä, joka taas edellyttää jatkuvaa asiantuntijoiden osaamisen kehittymistä. (Kolari 2010, 19-20, 183.)
Asiantuntijuus pohjautuu henkilön kykyyn hyödyntää tietojaan, taitojaan, kokemustaan ja osaamistaan sekä näihin pohjautuvaa hyvää ongelmanratkaisukykyä. Se ilmenee kykynä hallita kompleksisia kokonaisuuksia sekä soveltaa, analysoida ja käyttää luovasti tietoa. Tyypillisesti organisaatiossa asiantuntija tuntee jonkin toiminnan kannalta keskeisen asian syvällisesti ja hänellä on siihen liittyvä korkea tutkinto tai koulutus. (Kolari 2010, 19.)
Ristikankaan ja Grünbaumin (2013) mukaan nopeat toimintaympäristön muutokset muuttavat myös asiantuntijatyön luonnetta yhä erikoistuneempaan suuntaan tiedon ja osaamisen jakamisen merkityksen kasvaessa: vuorovaikutustaidot sekä kyky rakentaa toimivia verkostoja osaamisen ja tiedon saamiseksi, ylläpitämiseksi ja jakamiseksi korostuvat. Hyvin ammatillisesti verkostoitunut asiantuntija suoriutuukin työssään paremmin juuri verkostoista saamiensa tietojen ansioista (Seyedamir ym. 2017, 1-2).
Asiantuntija antaa viestinnälle kasvot
Sosiaalinen media on muuttanut tapojamme olla vuorovaikutuksessa ympäristömme kanssa huomattavasti. Siksi onkin tavoiteltavaa, että viestintään ja vuorovaikutukseen osallistuu mahdollisimman moni työntekijä, eivät ainoastaan viestinnän ammattilaiset viimeistellyllä sisällöllä. Tällaista vuorovaikutusta ei myöskään pitäisi rajoittaa vain organisaation sisälle, vaikkei jaettavaa sisältöjä ja kommunikointitapoja voidakaan enää täysin hallita. (Isotalus & Rajalahti 2017.)
Kurvinen ym. (2017, 180) toteavat, että asiantuntija voi olla uskottava viestijä, oli sitten kyseessä organisaation myyntitoiminnot, viestintä, rekrytointi tai työnantajamielikuvan luominen. Asiantuntijan osaamisen näkyväksi tekeminen ja tietoisuuteen saattaminen eivät vaadi valtavasti asiantuntijatyön kartoitusta, sillä asiantuntijuus pohjautuu yleensä tiettyyn osaamisalueeseen. Sisällön tuottamisessa kyse on tunnistetun osaamisen jakamisesta oikeissa kohderyhmissä. Monesti myös asiantuntija itse on parhaiten selvillä niistä kanavista, joissa viesti saa laajimman näkyvyyden ja hyödyn. (Kurvinen ym. 2017, 180).
Useissa organisaatioissa kannustetaankin omia työntekijöitä aktiivisesti jakamaan ja tuomaan esille osaamistaan ja asiantuntemustaan sosiaalisessa mediassa, sillä työntekijän henkilökohtainen viesti omalle verkostolleen voidaan kokea uskottavammaksi ja kiinnostavammaksi kuin niin sanotusti yrityksen äänellä toteutettu viestintä. Usein ihmiset haluavat olla kanssakäymisessä aitojen ihmisten kanssa ja kuulla heidän mielipiteitään ja näkemyksiään. Jakamalla asiantuntijuutta sosiaalisessa mediassa voidaan lisätä keskustelua, jonka kautta tietoisuus organisaatiossa olevasta osaamisesta voi kasvaa. (Kurvinen ym. 2017, 11, 18.)
Hyviä käytänteitä
Kirjallisuuden perusteella voidaan esittää muutamia hyviä käytänteitä erityisesti asiantuntijaorganisaatioille sosiaaliseen mediaan. Ensinnäkin sosiaalisessa mediassa toimiminen tulisi perustua strategiaan ja toiminnalle on määriteltävä mitattavat tavoitteet ja seurantavälit. Hyvän strategian avulla voidaan kehittää käytössä olevia sosiaalisen median alustoja, luoda sisältöjä, kasvattaa seuraajamääriä ja sitouttaa seuraajia. (Morgan 2017.)
Toisekseen viestinnän moniäänisyys ja asiantuntijoiden tuottamat sisällöt kiinnostavat, vaikuttavat ja tavoittavat yleisönsä organisaatiojohtoista viestintää paremmin (Kurvinen ym. 2017). Asiantuntijaorganisaation kannattaa tukea yksittäisten asiantuntijoiden aktiivisuutta sosiaalisessa mediassa, koska se on uskottavampaa kuin organisaatiolähtöinen viestintä ja kohdentuu todennäköisemmin myös oikeaan kanavaan (Kurvinen ym. 2017, 180). Lisäksi aktiivisuus auttaa asiantuntijaa kehittymään edelleen ja vahvistaa asiantuntijatyön edellyttämää vuorovaikutusta ja verkostoitumista. Samalla asiantuntijan henkilökohtainen tunnettuus kasvaa (Poutanen 2018).
Viimeiseksi kannattaa rohkaista henkilöstöä suoraan vuorovaikutukseen sidosryhmien kanssa molempia osapuolia hyödyttävien tulosten saavuttamiseksi (Isotalus & Rajalahti 2017). Organisaatiotason viestinnän lisäksi asiantuntijaorganisaatioiden kannattaakin käyttää henkilöstössään olevaa viestinnän voimavaraa.
Lähteet
Brown, E. 2012. Working the crowd. Social media marketing for business. Second edition. Swindon: BCS, the chartered institute for IT. [Viitattu 13.1.2019]. Saatavissa: http://search.ebscohost.com.aineistot.lamk.fi/login.aspx?direct=true&db=nlebk&AN=592008&site=ehost-live
Isotalus, P. & Rajalahti, H. 2017. Vuorovaikutus johtajan työssä. Helsinki: Alma Talent.
Keegan, B. J. & Rowley, J., 2017. Evaluation and decision making in social media marketing. Management Decision. Vol. 55(1), 15-31. [Viitattu 13.1.2019]. Saatavissa: https://doi.org/10.1108/MD-10-2015-0450
Kolari, P. 2010. Tunneälyjohtaminen asiantuntijaorganisaation muutoksessa. Väitöskirja. Tampereen yliopisto, Kasvatustieteiden laitos. Tampere. [Viitattu 29.1.2019]. Saatavissa: http://urn.fi/urn:isbn:978-951-44-8039-3
Kurvinen, J., Laine, T. & Tolvanen, V. 2017. Henkilöbrändi. Asiantuntijasta vaikuttajaksi. Helsinki: Alma Talent.
Lönnqvist, A., Kujansivu, P. & Antikainen, R. 2006. Suorituskyvyn mittaaminen. Tunnusluvut asiantuntijaorganisaation johtamisvälineenä. Helsinki: Edita Publishing.
Morgan, J. 2017. Digital Marketing in the Zone: The Ultimate System for Digital Marketing Success. New York: Morgan James Publishing. [Viitattu 29.1.2019]. Saatavissa: http://search.ebscohost.com.aineistot.lamk.fi/login.aspx?direct=true&db=nlebk&AN=1679258&site=ehost-live
Poutanen, P. 2018. Asiantuntijoiden brändääminen vaatii rohkeutta. [Viitattu 24.2.2019]. Saatavissa: https://organisaatioviestinta.com/2018/09/04/asiantuntijoiden-brandaaminen-vaatii-rohkeutta/
Ristikangas M-R. & Grünbaum, L. 2013. Valmentava esimies. Helsinki: Talentum.
Roblek, V., Bach, M.P., Meško, M. & Bertoncelj, A. 2013. The impact of social media to value added in knowledge‐based industries. Kybernetes. Vol. 42(4), 554-568. [Viitattu 20.1.2019]. Saatavissa: https://doi.org/10.1108/K-01-2013-0014
Rokka, J., Karlsson, K. & Tienari, J. 2014. Balancing acts: Managing employees and reputation in social media. Journal of Marketing Management. Vol. 30(7–8), 802–827. [Viitattu 13.1.2019]. Saatavissa: https://doi.org/10.1080/0267257X.2013.813577
Seyedamir, T.T., Hossain, L., Willis, K. & Lewis, S., 2017. Social networks and expertise development for Australian breast radiologists. BMC Health Services Research. [Viitattu 3.2.2019]. Saatavissa: https://doi.org/10.1186/s12913-016-1938-9
Kirjoittajat
Tanja Marttinen opiskelee Lahden ammattikorkeakoulussa ylempää AMK-tutkintoa liiketoiminnan ja uudistavan johtamisen koulutusohjelmassa.
Riikka Sinisalo työskentelee Lahden ammattikorkeakoulussa informaatikkona opiskellen samalla liiketalouden ylempää ammattikorkeakoulututkintoa.
KTT Ritva Kinnunen työskentelee markkinoinnin yliopettajana Lahden ammattikorkeakoulussa liiketalouden ja matkailun alalla sekä asiantuntijana #DigiLAHTI hankkeessa. Artikkeli on kirjoitettu #DigiLAHTI EAKR –hankkeen tuella. #DigiLAHTI on LAMKin, LUTin ja Ladecin yhteinen EU:n aluekehitysrahaston rahoittama hanke, jonka tavoitteena on alueen yritysten digitaalisten valmiuksien kehittäminen.
Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/1240848 (CC0)
Julkaistu 26.3.2019
Viittausohje
Marttinen, T., Sinisalo, R. & Kinnunen, R. 2019. Asiantuntijaorganisaatio sosiaalisessa mediassa: hyvät käytänteet. LAMK Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa: http://www.lamkpub.fi/2019/03/26/asiantuntijaorganisaatio-sosiaalisessa-mediassa:-hyvat-kaytanteet/
