Digitalisaatio muuttaa liiketoimintaa kiihtyvällä tavalla. Digitalisaation aiheuttamia muutoksia, sen mahdollisuuksia ja haittoja voi pyrkiä ennakoimaan, mutta helppoa se ei ole. Harva, jos kukaan, osasi ennakoida Facebookin tai Uberin kaltaisia ilmiöitä, jotka ovat muuttaneet sekä yksilöiden että organisaatioiden toimintatapoja kautta maailman. Selvitimme digiMensa-hankkeen puitteissa kahden IT-alan yrityksen näkemyksiä digitalisaatiosta liiketoiminnassa.
Kirjoittajat: Sariseelia Sore, Minna Saunila ja Juhani Ukko
Digitalisaatio
Digitalisaatiossa on kyse digitaaliteknologian integroitumisesta kaikkeen toimintaan yhteiskunnassa, niin organisaatioiden toimintaympäristöön kuin kunkin yksityiseen elämään. Kyse on valtavasta murroksesta, joka vaikuttaa yritysten liiketoimintaympäristöihin radikaalilla tavalla. Digitaaliteknologiaa käytetään liiketoimintamallien muuttamiseksi, uuden liikevaihdon hankkimiseksi sekä lisäarvon tuottamiseksi. Digitalisaatiossa vaikuttavat digitaaliteknologian kehityksen lisäksi useat muut ilmiöt, mikä tekee liiketoiminnan ennakoinnista haastavaa. Lähdimme digiMensa‑hankkeessa selvittämään, mitkä ilmiöt vaikuttavat liiketoiminnan digitalisaatiossa.
DigiMensa (Menestyvät suomalaiset asiakasviisaat organisaatiot – Asiakasarvon johtaminen ja mittaaminen digitaalisen ajan liiketoimintamalleissa) on innovaatiorahoituskeskus Tekesin rahoittama, Lappeenrannan teknillisen yliopiston LUT Lahden ja Lahden ammattikorkeakoulun yhdessä hallinnoima ja toteuttama tutkimushanke, joka tuottaa ymmärrystä asiakasviisauden muodostumisesta digitaalisessa liiketoimintaympäristössä. Digitalisaation liiketoimintaan vaikuttavien ilmiöiden ymmärtäminen on yksi oleellinen osa digiajan asiakasviisautta.
Digitalisaation ilmiöt liiketoiminnassa
Kartoitimme digitalisaation ilmiöitä liiketoiminnassa haastattelemalla kahden erikokoisen BtoB‑kentässä toimivan IT-alan yrityksen henkilöstöä. Toinen yrityksistä on suuri kansainvälinen yritys, joka työllistää Suomessa yli 3 000 ihmistä vajaassa 20 eri toimipisteessä. Pienempi yrityksistä työllistää noin 20 ihmistä yhdellä paikkakunnalla Suomessa. Molemmat yritykset tuottavat asiakkailleen laaja-alaisesti digitaalisia ratkaisuja ja palveluita. Pienemmän yrityksen tavoitteena on tuottaa asiakkailleen arvoa erityisesti ratkaisuja räätälöimällä, suurempi yrityksistä tarjoaa puolestaan ensisijaisesti kokonaisvaltaisia vähemmän räätälöityjä ratkaisuja.
Molemmissa yrityksissä toteutettiin noin tunnin kestävä puolistrukturoitu haastattelu viidelle eri asemassa olevalle henkilölle. Aineisto analysoitiin sisällönanalyysin keinoin. Aineistosta nousi esille merkittäviä liiketoiminnan digitalisaatioon kytkeytyviä ilmiöitä liittyen toimintaympäristöön, asiakaskäyttäytymisen muutokseen sekä kyvykkyyteen reagoida digitalisaation ilmiöihin.
Toimintaympäristön ilmiöt
Haastateltavien mukaan toimintaympäristö muuttuu kiihtyvällä tavalla. Yksi keskeinen ilmiö on alati kehittyvä teknologia. Se tarjoaa lukuisia mahdollisuuksia ja aiheuttaa organisaatiolle siten jatkuvan kehittämisen tarpeen. Automaation määrän kasvaminen on yksi teknologian kehityksen oleellisista seurauksista. Tämä näkyy mm. itsepalveluprosessien määrän kasvamisena sekä personoitujen palveluiden lisääntymisenä. Teknologia mahdollistaa myös etäyhteydenpidon enenevässä määrin fyysistä maailmaa muistuttavilla tavoilla. Tämän seurauksena yrityksillä on entistä enemmän asiakkaita, joita he eivät ole koskaan fyysisesti kohdanneet. Lisäksi sekä yritysten sisäinen että niiden välinen etätyöskentely toimii yhä jouhevammin.
Teknologian kiihtyvän kehityksen lisäksi liiketoimintamallien muutosten koettiin vaikuttavan merkittävästi toimintaympäristöön. Näistä nostettiin esille mm. lineaarisen arvoketjun katoaminen sekä verkostomaisen toiminnan lisääntyminen. Kiinteiden verkostorakenteiden aikakauden katsottiin olevan ohi, ja digitaaliteknologian nähtiin edesauttavan sekä yritysten että kuluttajien välistä ketterien verkostojen muodostamista ja toimintaa. Samaan aihepiiriin läheisesti liittyvä liiketoiminnan ekosysteemien lisääntyminen nostettiin myös esille. Ekosysteemissä eri toimijat tuottavat oman lisäarvonsa loppukäyttäjälle suunnattuun kokonaisuuteen: ”Pitäis olla yritysten ryppäitä jotka yhdessä miettis, että miten tuodaan semmosia palveluita mitä asiakkaat haluaa.”. Tähän liittyen erikoistuneiden osaamisten roolin koettiin kasvavan. Digitaalisessa maailmassa omaa kapeaa erikoisosaamista on helppo tarjota muille, samoin kuin hankkia sitä muualta itselle.
Haastatteluissa painotettiin muun ohella kansainvälisyyden lisääntymisen vaikutuksia toimintaympäristöön. Kansainvälisyys tuo merkittäviä mahdollisuuksia, mutta myös uhkia. Yhteistyökumppaneita, samoin kuin asiakkaita, on mahdollista saada helposti maailmanlaajuisesti, mutta tilanne on sama myös toisin päin.
Asiakaskäyttäytymisen muutoksen ilmiöt
Asiakaskäyttäytymisen muutos nostettiin esille yhtenä merkittävänä digitalisaation ilmiönä. Asiakkaan vallan samoin kuin odotusarvon koettiin lisääntyneen huomattavasti: ”Pitäisi saada palvelua, haluamallaan tavalla haluamissaan kanavissa, haluamassaan hetkessä, haluamassaan paikassa, ja personoiduilla sisällöillä.”. Tämä näkyy IT-toimittajille asiakkaiden tietoteknisten ratkaisujen hankkimisessa siten, että asiakas haluaa kokonaispalvelua, enää ei osteta erikseen esimerkiksi lisenssejä ja palvelimia, vaan kaikki halutaan yhdessä paketissa. Asiantuntijuuden merkityksen katsottiin kasvaneen markkinoiden laajentuessa. IT-toimittajista ei enää haeta työrukkasina toimivia ”seinän rakentajia”, vaan asiakkaan liiketoiminnan toteuttamista tukevia ja kehittäviä asiantuntijoita. Digitaaliteknologia on ollut aiemmin yksi osa yritysten toimintaa, nykyään se on korvaamaton ja enenevässä määrin ansaintamallin keskiössä.
Kyvykkyys reagoida digitalisaation ilmiöihin
Haastatteluissa nostettiin esille IT-toimittajien kyvykkyys reagoida digitaalisuuden ilmiöihin. Tiedon hyödyntäminen nähtiin yhtenä keskeisenä ilmiönä, jossa haasteina koetaan kyky valita valtavasta datamäärästä relevanttia dataa sekä osaamista sitoa se kontekstiinsa.
Merkittävänä pidettiin myös kykyä vastata muuttuvaan asiakaskäyttäytymiseen. Tähän koettiin voitavan reagoida lisäämällä työskentelyä yli osastorajojen kokonaisvaltaisen palvelun toimittamiseksi asiakkaalle. Digitalisaation kokonaisvaltaisen asiantuntijuuden kysynnän johdosta IT-toimittajien tarjonta on siirtynyt konsultoivaan suuntaan, ja asiantuntijabrändäyksestä on tullut uusi osa IT-toimittajien markkinointia: ”Eli jossain, sosiaalisen median ja muissa foorumeissa täytyy olla näkyvä ja aktiivinen ja sitä kautta luoda sitä mielikuvaa, että täällä on sitä asiantuntemusta.”.
Digitalisaatio nähtiin monitahoiseksi kaikkea liiketoimintaa läpileikkaavaksi ilmiöksi, jolla pitäisi olla organisaatioissa oma johtajansa. Digitalisaatioon liittyvien ilmiöiden kiihtyvän muutoksen koettiin aiheuttavan tarpeen reagoida niihin aiempaa nopeammin, vaikkakin digitalisaation vaikutusten koettiin olevan ennakoimattomissa.
IT-toimittajat digitalisaation hyödyntämisen mahdollistajina
Vaikka yritysten toimintaympäristö digitalisoituu, mikään ei voi korvata käytännön oivalluksia ja viisautta, mitkä ovat peräisin asiakkailta. Organisaatioiden täytyykin olla asiakasviisaita: niiden tulee olla ’jyvällä’ siitä miltä asiakkaiden maailma näyttää ja tunnistaa ja hyväksyä arvon muodostuksen kannalta oleellisia seikkoja sekä reagoida niihin. Samaan aikaan niiden tulee pystyä ennakoimaan, miltä esimerkiksi tulevaisuuden teknologinen kehitys näyttää. IT-toimittajilla on tänä päivänä erityistä asiantuntijuutta tukea yrityksiä näissä haasteissa.
IT-toimittajien toimenkuva on muuttunut pelkistä järjestelmätoimittajista yrityksen liiketoiminnan kehittäjiksi digitalisoituneessa toimintaympäristössä. Järjestelmätoimitusten lisäksi he kykenevät auttamaan yrityksiä vastaamaan erinäisiin liiketoiminnallisiin haasteisiin tarjoamalla palveluita aktiiviseen liiketoiminnan kehittämiseen digitaaliteknologian ja automaation mahdollisuuksia hyödyntämällä. Palveluntarjoajat muodostuvat enenevässä määrin yhden yrityksen sijaan erilaisista asiantuntijakokonaisuuksista, jolloin erityisosaamista voidaan kehittää ja viedä useampaan suuntaan. Asiakkaalle tämä näyttäytyy tehostuneena monitahoisena asiantuntijuutena.
Kirjoittajat
Sariseelia Sore työskentelee tietojenkäsittelyn lehtorina ja vastuuopettajana Lahden ammattikorkeakoulussa liiketalouden ja matkailun alalla. Hän toimii projektipäällikkönä digiMensa-hankkeen Lahden ammattikorkeakoulun osahankkeessa, jonka tavoitteena on tuottaa asiakasviisautta digitaalisen ajan liiketoiminnassa.
Minna Saunila toimii erikoistutkijana Lappeenrannan teknillisen yliopiston Lahden yksikössä. Hänen tutkimuksensa keskittyy innovaatioihin, palveluliiketoimintaan ja kestävään arvonluontiin.
Juhani Ukko toimii erikoistutkijana Lappeenrannan teknillisen yliopiston Lahden yksikössä. Hänen tutkimuksensa keskittyy suorituskyvyn johtamiseen ja sen eri ulottuvuuksiin, kuten palveluliiketoimintaan, yritysten väliseen yhteistyöhön, innovaatioihin sekä kestävään arvonluontiin.
Julkaistu 30.8.2017
