Pankkien toimintaympäristö on jatkuvassa muutoksessa.  Siihen vaikuttaa paitsi yleinen taloustilanne ja lisääntynyt säätely niin myös muut yhteiskunnan muutokset kuten digitalisaation kehittyminen. Tämä artikkeli käsittelee digitalisaation vaikutuksia pankin kassapalveluihin.  Suuri osa ihmisistä hoitaa nykyisin pankkiasioitaan itsenäisesti verkossa ajasta ja paikasta riippumatta, jonka takia kassapalveluiden asiakasmäärät ovat vähentyneet. Tämä tuo haasteen palvella kaikkia asiakkaita – myös vanhempaa väestöä – tasapuolisesti.

Kirjoittajat: Emmi Peltonen ja Leea Kouhia

Pankkitoimintaa ovat muuttaneet asiakkaiden tarpeiden ja käyttäytymisen muutokset. Käteisen rahan tilalle ovat tulleet korttimaksaminen ja internetin kautta maksaminen.  Pankin asiakaspalvelussa on yhä tärkeämpää olla neuvonnallisessa roolissa. Väestön ikääntyminen muuttaa palvelutarpeita ja lisää muun muassa säästö- ja sijoituspalveluiden kysyntää. (Kontkanen 2015,14.)

Pankin toimintaympäristön muuttumiseen vaikuttavat monet asiat. Hidas talouskasvu, matala korkotaso, kilpailu finanssialalla, väestön ikääntyminen ja pitkään esillä ollut ilmiö, digitalisaatio. Muuttuvan pankkialan haasteena on vastata asiakkaiden tarpeisiin tuottamalla kannattavia palveluja. Vallitsevan talousympäristön lisäksi pankkien on sopeuduttava megatrendeihin, joita ovat teknologian ja infrastruktuurin kehitys ja kaupungistuminen sekä väestön demografiset muutokset. (Fungácová, Z., Tolvanen, M. & Tölö, E. 2015)

Väestön ikääntyminen on ajankohtaista ja näkyy erityisesti pankin asiakaskunnassa. Väestö jakaantuu kahtia, sillä osa väestöstä tarvitsee enemmän henkilökohtaisia pankki- ja neuvontapalveluja, kun taas toiset haluavat hoitaa pankkiasiansa itsenäisesti verkossa. Tämä asettaa pankeille ristipaineita, kun toisaalta palveluverkostoa täytyy ylläpitää, mutta sitten taas pitäisi tarjota liikkuvia ratkaisuja. Tietotekniikkaa hyväksikäyttävät palvelut säästävät pankin resursseja. Trendi, jossa henkilökohtaisten palvelujen palkkiotasot kasvavat, jatkunee myös tulevaisuudessa. (Ylikoski, Järvinen, Rosti 2006, 24.)

Digitalisaatio vaikuttaa taustalla

Digitalisoitumisesta on puhuttu 1990-luvulta alkaen ja Suomeen ilmiö on tullut vuosina 2012-2014. Digitalisaatiolla ei ole virallista määritelmää ja sitä selitetäänkin usein esimerkkien kautta. Digitalisoituminen tapahtuu digitalisaation taustalla, eli asioita, esineitä tai prosesseja digitalisoidaan kokonaan tai osin. (Ilmarinen, Koskela 2015, 21.)

Digitalisaatiota voidaan tarkastella myös myynnin, markkinoinnin ja sosiaalisen median kautta. Toiset näkökulmat keskittyvät tietohallintoon ja yksittäisiin teknologioihin, esimerkiksi mobiilisovelluksiin ja pilvipalveluihin. Digitalisaatio voidaan ajatella digimuutoksena, eli organisaation tai yrityksen matkana perinteisestä digitaaliseksi. (Savolainen & Lehmuskoski 2017, 13)

Teknologiasta ja digitalisaatiosta puhuttaessa on hyvä tiedostaa ja ymmärtää, miten teknologinen kehitys on vaikuttanut ihmisiin, heidän arvoihin, asenteisiin ja toimintatapoihinsa. Digitaaliseen aikaan syntynyt diginatiivien sukupolvi on uusi ja erilainen asiakaskohderyhmä. Asiakkaina he odottavat palveluntarjoajaltaan uudenlaista vuorovaikutusta, läpinäkyvyyttä, elämyksellisyyttä ja asioinnin helppoutta. (Savolainen ym. 2017, 184-185.)

Tutkimukset osoittavat, että ikä vaikuttaa teknologiamyönteisyyteen. Iän myötä aktiivisuus tietotekniikkaa kohtaan laskee. (Ylikoski ym. 127.) On mahdollista, että teknologian kehitys tuo ”digitaalisen kuilun”, joka tarkoittaa eriarvoistumiskehitystä, jossa osa väestöstä, eli tässä tapauksessa ikääntyvä väestö jää tietoyhteiskunnan palvelujen ja mahdollisuuksien ulkopuolelle. (Ylikoski ym.139.)

Kysely asiakassegmentille ja haastattelut työntekijöille

Peltosen (2017) opinnäytetyön tutkimusosuus toteutettiin käyttämällä menetelmätriangulaatiota, eli siinä yhdistettiin kahta erilaista tutkimusmenetelmää. Asiakaskyselyllä selvitettiin asiakkaiden käyttäytymistä pankissa ja heidän tietojaan ja taitojaan digitalisaatiota kohtaan. Kyselyn avulla pyrittiin myös ohjaamaan asiakasta digitaalisten palveluiden pariin.

Toisena menetelmänä käytettiin teemahaastattelua kassapalveluiden kolmelle työntekijälle. Teemahaastattelut antoivat vastauksia pankkialalla tapahtuviin muutoksiin ja digitalisaatioon liittyen, muun muassa työntekijöiden muuttuneiden työtehtävien kautta. Haastattelujen teemat rakentuivat niin, että ne vastaisivat tutkimuskysymykseen, jolla selvitettiin asiakkaiden käyttäytymistä.  Digitalisaatio oli myös haastatteluissa yhtenä teemana. Haastattelut antoivat vastauksia asiakkaiden käyttäytymisestä työntekijöiden näkökulmasta. Kahden menetelmän yhdistämisellä pyrittiin saamaan kokonaiskuva kassapalveluiden toiminnasta.

Yhteenveto

Asiakaskyselyn tulosten ja työntekijöiden teemahaastattelujen perusteella voitiin tehdä seuraavia johtopäätöksiä. Kaikilla haastateltavilla nousi huoli vanhempaa väestöä kohtaan, samoin asiakkailla. Henkilökohtainen palvelu koettiin tärkeäksi, eikä sen haluta loppuvan kokonaan. Asiakaskyselyn vastauksissa nousi esiin se, että monet vetoavat vanhuuteen puhuttaessa digitaalisten laitteiden käytöstä ja palveluista. Tämä näkökulma sai vahvistusta myös työntekijöiden haastatteluissa. Tuloksista selvisi, että suurella osalla vastanneista asiakkaista on käytössään jokin digitaalinen laite, jolla pankkiasiat voisi hoitaa itsenäisesti. Vain 33 prosentilla vastaajista ei ollut käytössään mitään digitaalista laitetta, mutta silti 50 prosenttia vastaajista kertoi asioivansa vain konttorissa. Tulevaisuus ja digitaalinen kehitys herättivät vastaajissa pelon tunnetta, joka saattaa johtua tiedon puutteesta.

Finanssialan luonne on nykyään entistä enemmän myyntihenkisempää ja kilpailu on alalla kovaa. Kassapalveluiden asiakassegmenttiä ei saa unohtaa kehityksessä, vaan jokaisella on oikeus palveluun haluamallaan tavalla. Diginatiiveille älylaitteet ja digitaaliset palvelut ovat arkipäivää, mutta vanhempi väestö on eri tilanteessa. Toisaalta, vanhempi väestö on jo elämänsä aikana tottunut muihinkin muutoksiin, kuten matkapuhelimiin ja uuteen valuuttaan, joten miksi he eivät tottuisi käyttämään sähköisiä pankkipalveluitakin. Kassapalveluiden asiakasmäärät ovat kuitenkin vähentyneet ja tulevaisuudessa määrä vähenee entisestään, kun palvelua käyttävän väestön määrä pienenee ja diginatiivit puolestaan vanhenevat.

Tutkimuksen tuloksista oli toimeksiantajayritykselle paljon hyötyä. Tulosten avulla casepankki pystyy suunnittelemaan uusia kassapalveluiden aukioloaikoja asiakaslähtöisemmin ja muutenkin kehittämään toimintaansa saatujen vastausten pohjalta. Digitalisaation myötä pankin kustannustehokkuus  paranee ja palvelut monipuolistuvat tulevaisuudessa.

Tulevaisuuden haasteita

Muun muassa keinoäly tulee muuttamaan hyvinkin paljon pankkipalveluita. Asiakaspalvelun puhelimeen vastaa jo robotti, joka kysyy ennen asiakaspalvelijalle yhdistämistä, minkälaista apua asiakas tarvitsee.  Avainsanoja poimimalla robotti yhdistää puhelun oikealle ihmiselle. Tekstin- ja puheentunnistus tulevat laajentamaan robotiikan käyttöalueita muihinkin pankkipalveluihin. Tämä asettaa haasteita tietoturvan kehittämiseen, jotta asiakkaan tunnistautuminen pystytään varmistamaan (Mantsinen 2017).  Kaikkien pankkiasiakkaiden on totuttava käyttämään älypuhelimia tai elektronisia tunnuslukulaitteita, joilla tunnistautuminen jatkossa tapahtuu – ilman siis perinteisiä tunnuslukulistoja tai henkilökortin näyttämistä palveluneuvojalle.

Tulevaisuudessa pankkien yhteistyö syvenee myös lohkoketjuteknologian sovellusten myötä.   Kyseinen teknologia mahdollistaa ylikansalliset rahansiirrot ja yhteisen tietokannan hyödyntämisen esim. sijoitus- ja lainapäätösten teon yhteydessä (Honkanen 2017).  Finanssialalla kilpailu tulee lisääntymään entisestään ja se heijastuu vääjäämättä asiakassuhteisiin.

Lähteet

Fungácová, Z., Toivanen,M. & Tölö, E. 2015. Pankkisektori muutoksen kynsissä. Euro ja talous 2015. [Viitattu 20.4.2017]. Saatavissa: http://www.eurojatalous.fi/fi/2015/artikkelit/pankkisektori-muutoksen-kynsissa/

Honkanen, Petri.  Päijät-Hämeen kauppakamari, Finanssivaliokunnan kokous. Kiipulasäätiö 17.5.2017

Ilmarinen, V. & Koskela, K. 2015. Digitalisaatio: yritysjohdon käsikirja. Helsinki: Talentum.

Kontkanen, E. 2015. Pankkitoiminnan käsikirja. 4. uudistettu painos. Helsinki: Finva.

Mantsinen, Jecaterina.  Etelä-Suomen Sanomat 19.5.2017

Peltonen, E. 2017. Digitalisaation vaikutus kassapalveluiden asiakassegmenttiin. [Verkkodokumentti]. AMK-opinnäytetyö. Lahden ammattikorkeakoulu, liiketalouden ala. Lahti. [Viitattu 26.4.2017]. Saatavissa: http://www.theseus.fi/handle/10024/125296

Savolainen, T. & Lehmuskoski, K. 2017. Digimuutos.fi: 10 huippujohtajan tarina muutosjohtamisesta [Kustannuspaikka tuntematon]: [Timo Savolainen].

Ylikoski, T., Järvinen R. & Rosti, P. 2006. Hyvä asiakaspalvelu menestystekijä finanssialalla. 2. uudistettu painos. Helsinki: Suomen vakuutusalan koulutus ja kustannus.

Kirjoittajat

Emmi Peltonen valmistuu tradenomiksi Lahden ammattikorkeakoulusta toukokuussa 2017.

Leea Kouhia, Liiketalouden vastuuopettaja, Lahden ammattikorkeakoulu

Julkaistu 22.5.2017