Terveydenhuoltoalalla markkinoinnissa on siirrytty ongelmakeskeisyydestä ennaltaehkäisevään ja palveluja korostavaan markkinointiin. Lainsäädäntö ja itsesääntely ohjaavat sisältöä. Sosiaalisen median kautta terveydenhuollon organisaatio voi saavuttaa suuren yleisön, rakentaa brändiään sekä parantaa asiakaskokemusta.

Kirjoittajat: Katja Angervo, Antti Pursio, Aleksi Partanen ja Ritva Kinnunen

Terveyspalveluiden markkinoinnin erityispiirteitä

Terveyspalveluiden markkinoinnissa korostuvat vaihtoehdot, joilla voidaan ennaltaehkäistä terveydellisten ongelmien syntymistä tai pahenemista sen sijaan, että tarjottaisiin ratkaisuja asiakkaiden terveydellisiin ongelmiin. Sote-uudistuksen myötä markkinoinnin lähestymistapa on leviämässä myös julkiselle sektorille. Nykyisin julkisen sektorin toimintaa on voinut luonnehtia enemmän tiedottamiseksi kuin markkinoinniksi. Tavoitteena ei ole ollut uusasiakashankinta vaan ennemminkin palveluista tiedottaminen. (Tuorila 2018, 16-17.)

Terveyspalveluiden markkinointiin vaikuttaa lainsäädäntö ja itsesääntely. Itsesääntelyä määrittävät Suomen Lääkäriliiton lääkäreitä ja lääkäripalveluja koskevat markkinointiohjeet ja yleiset terveyspalveluihin sovellettavat markkinoinnin itsesääntelyohjeet. Varsinaista erityissääntelyä ei ole vaan markkinointiin sovelletaan kuluttajamarkkinoinnin yleissääntelyä. (Tuorila 2018, 9.)

Terveyspalveluita markkinoidaan usein sosiaalista markkinointia hyödyntäen. Sosiaalisessa markkinoinnissa hyödynnetään markkinoinnin toimintatapoja ei-kaupallisiin tarkoituksiin käyttäen monia samoja tekniikoita kuten vaiheittaista suunnitteluprosessia, kohderyhmän määrittämistä sekä markkinatutkimuksen tekemistä asiakkaan ymmärtämiseksi. Markkinoinnissa hyödynnetään myös perinteisen markkinointimixin (tuote, hinta, saatavuus, markkinointiviestintä) työvälineitä. Erot näkyvät siinä, että sosiaalisessa markkinoinnissa markkinointiprosessilla myydään käyttäytymismuutoksia ja ensisijaisena tavoitteena on hyöty yksilölle tai yhteiskunnalle. Kilpailijana pidetään kohderyhmän nykyistä tai hyvänä pitämää käyttäytymismallia, jota pyritään muuttamaan paremmaksi sosiaalisen markkinoinnin keinoin. (Terveyden ja hyvinvoinnin laitos 2012, 20-21; Bergström & Leppänen 2015, 18, 34.)

Sosiaalisen median hyödyntäminen markkinoinnissa

Sosiaalisessa mediassa markkinoinnilla tarkoitetaan verkkoviestintäympäristöissä tapahtuvaa markkinointia. Suosituimpia somemarkkinoinnin kanavia ovat Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube, Pinterest ja Snapchat. Suurimmat somemarkkinoinnin hyödyt ovat lisääntynyt näkyvyys ja lisääntynyt ”liikenne” yrityksen verkkosivuilla. Tämän lisäksi somemarkkinointi vaikuttaa positiivisella tavalla asiakkaiden sitoutumiseen, yrityksen markkinaymmärrykseen, ajatusjohtajuuteen, liidien määrään, hakukonetuloksiin, myynnin lisääntymiseen ja yritysten yhteistyökumppaneihin. Kohderyhmä ja viestintätarve määrittelevät mitä sosiaalisen median kanavia käytetään. (Stelzner 2018, 11-15.)

Sosiaalisen median avulla asiakas voidaan tavoittaa ennen terveydenhuollon ammattilaisen vastaanottoa. Tällöin voidaan parantaa palvelukokemusta; luoda positiivista mielikuvaa palveluntarjoajasta ja vähentää ennakkoluuloja tulevasta toimenpiteestä tai palvelusta. Esimerkkeinä tällaisesta toiminnasta ovat ”miten löydän paikalle”-ohjausvideot sekä videot, joissa esitellään hoitotiimi ja hoitohuone. Kuvassa 1 on esimerkki Pihlajalinnan julkaisemasta päivityksestä hammaslääkäripelon voittamiseksi.

Kuva 1 Pihlajalinnan Facebook-julkaisu hammaslääkäripelon voittamiseksi (Facebook 2019)

Palvelukokemusta voidaan parantaa myös interaktiivisella kanssakäymisellä. Tällöin terveydenhuollon ammattilainen on tavattavissa reaaliaikaisesti sosiaalisessa mediassa. (Kotsenas ym. 2018, 156-157, 160.)

Digitaalisen läsnäolon kautta terveydenhuollon organisaatio voi saavuttaa suuren yleisön ja rakentaa brändiään. Tämä edellyttää strategista suunnittelua. Sosiaalisen median strategiaan tulisi määritellä selkeät, mitattavat tavoitteet. Indikaattoreita voivat olla mm. saavutettavuus, klikkaukset tai seuraajat. Hyödyntämällä analytiikkaa (kuten Google Analytics) voidaan seurata sosiaalisen median kautta saatuja sivustovierailuja, sekä sitä, mitkä sosiaalisen median applikaatiot luovat eniten ajanvarauksia. Analytiikan avulla voidaan myös kohdentaa markkinointia. (Kotsenas ym. 2018,155- 156.) Digitaalisessa markkinoinnissa luovan ja laadukkaan kampanjan luominen yhdistetään toimiviin järjestelmiin ja digitaaliseen sisältöön sekä vahvaan analytiikkaosaamiseen (Aalto Pro 2018).

Tunteisiin vetoaminen ja samaistuminen markkinoinnin valttina

Markkinoinnin kannalta oikeille kohderyhmille suunnattu kampanjointi tuottaa tulosta. Terveyspalvelusektorilla esimerkki tietylle kohderyhmälle suunnatusta palvelusta, jonka markkinoinnissa on hyödynnetty käyttäjille ominaisia sosiaalisen median kanavia, on terveyspalveluita tuottavan Mehiläisen nuorille naisille suunnattu ehkäisyneuvontapalvelu Snäppiklinikka, joka hyödyntää nuorten ja nuorten aikuisten keskuudessa suosittua Snapchatia (Mehiläinen 2018).

“Mehiläinen on tarjonnut marraskuusta 2016 lähtien nuorille maksutonta ehkäisy- ja sukupuolitautineuvontaa Snapchatin kautta. Klinikan kasvava suosio osoittaa, että nuorten matalan kynnyksen neuvontapalveluille on suuri tarve. Seuraajia mehilainen_fi-profiililla on yli 4 000 ja kysymyksiä tulee päivittäin parhaimmillaan lähes sata.” (Mehiläinen 2018.)

Sosiaalinen media tarjoaa mahdollisuuksia tunteita herättävien ja mielikuvia luovien kampanjoiden ja mainosten tuottamiseen eri sosiaalisen median alustojen kautta jaettavaksi, joissa asiakkaat ja käyttäjät ovat itse aktiivisia toimijoita markkinointiprosessissa. (Wheeler 2013, 11; 70.) Bloggaajien kanssa tehty yhteistyö on erinomainen esimerkki tarinanomaisesta, tiettyyn ryhmään kohdistetusta tuotteiden ja palveluiden markkinoinnista. Käyttäjän kokemukset terveyspalvelujen toimivuudesta ja hyvyydestä ovat blogin seuraajille usein uskottavaa ja luotettavaa tietoa. Terveyspalveluiden ollessa kyseessä luotettavuus ja palvelun laatu ovat keskeisiä tekijöitä.

Sosiaalisen median avulla terveystietoa voidaan jakaa pienissä, helposti ymmärrettävissä osissa, kanavissa, joita asiakas muutoinkin käyttää. Videot ovat tähän oivallinen väline. Luotettavan terveystiedon jakaminen on tärkeää siinäkin mielessä, että verkossa on tarjolla paljon myös väärää informaatiota. (Kotsenas ym. 2018, 159.) Lääkäreillä kuten muillakin terveydenhuollon ammattilaisilla on erittäin hyvät edellytykset edistää terveyttä ja markkinoida palveluita sosiaalisessa mediassa. Kun tiedon tuottajana on asiantuntija, tiedon henkilökohtaisuus lisää luotettavuuden tunnetta vastaanottajassa. (Helve ym. 2015, 2004.)

Markkinointi sosiaalisessa mediassa mahdollistaa asiakas- ja palvelukokemuksen parantumisen. Sosiaalisessa mediassa markkinointiin liittyy yksilöllisyys, joka liitetään vahvasti myös terveydenhuollon palveluihin. Parhaimmillaan sosiaalinen media ikään kuin täydentää osaltaan terveydenhuollon palvelukokonaisuutta olemalla osa sitä jo itsessään.

Lähteet

Aalto Pro. 2018. Miten varmistan paikkani digitaalisen markkinoinnin etujoukoissa. [Viitattu 26.1.2019]. Saatavissa: https://www.aaltopro.fi/aalto-leaders-insight/2018/miten-varmistan-paikkani-digitaalisen-markkinoinnin-etujoukoissa

Bergström, S., Leppänen, A. 2015. Yrityksen asiakasmarkkinointi. 16. uudistettu painos. Helsinki: Edita.

Facebook. 2019. Pihlajalinna. [Viitattu 6.6.2019]. Saatavissa: https://www.facebook.com/pihlajalinna/

Helve, O., Kattelus, M., Norhomaa, S. & Saarni, S. 2015. Terveystieto ja sosiaalinen media – lääkäri jälleen kansankynttilänä. Duodecim. Vol. 131 (21), 2003–2008. [Viitattu 29.1.2019]. Saatavissa: https://www.duodecimlehti.fi/api/pdf/duo12512

Kotsenas, A., Makala, A., Aase, L., Timimi, F., Young, C. & Wald, J. 2018. The Strategic Imperative for the Use of Social Media in Health Care. Journal of the American College of Radiology. Vol. 15(1), Part B, 155-161. [Viitattu 13.1.2019]. Saatavissa: https://www.jacr.org/article/S1546-1440(17)31180-8/fulltext

Mehiläinen. 2018. Ehkäisyneuvonta tavoittaa nuoret somessa – Mehiläisen Snäppiklinikan suosio kasvaa. [Viitattu 26.1.2019]. Saatavissa: https://mehilainen.fi/lehdistotiedotteet/ehkaisyneuvonta-tavoittaa-nuoret-somessa-mehilaisen-snappiklinikan-suosio-kasvaa

Stelzner, M. 2018. 2018 Social Media Marketing Industry Report: How marketers are using social media to grow their business. Social Media Examiner. [Viitattu 28.1.2019]. Saatavissa: https://www.scribd.com/document/377942566/2018-Social-Media-Marketing-Industry-Report?secret_password=8v7CjpbmyKpFxDniFFwy#fullscreen&from_embed

Terveyden ja hyvinvoinnin laitos. 2012. Sosiaalisen markkinoinnin ABC. THL. Opas 18. [Viitattu 28.1.2019]. Saatavissa: https://thl.fi/documents/890257/905529/sosiaalisen+merkkinoinnin+abc.pdf/6c61db51-da83-4389-950b-d0d6c1467788

Tuorila, H. 2018. Terveyspalvelujen markkinoinnin sääntelykehikko ja soteuudistuksen markkinointiin kohdistamat haasteet. Kilpailu- ja kuluttajaviraston selvityksiä 1/2018. [Viitattu 14.1.2019]. Saatavissa: https://www.kkv.fi/globalassets/kkv-suomi/julkaisut/selvitykset/2018/kkv-selvityksia-1-2018-terveyspalvelujen-markkinointi.pdf

Wheeler, A. 2013. Designing Brand Identity – An Essential Guiden for the Whole Branding Team. 4th Edition. New Jersey: John Wiley & Sons.

Kirjoittajat

Katja Angervo on ylempi AMK-opiskelija, sosiaali- ja terveyspalvelujen digitalisaatio ja liiketoimintaosaaminen- koulutus, Lahden ammattikorkeakoulu.

Antti Pursio on ylempi AMK-opiskelija, sosiaali- ja terveyspalvelujen digitalisaatio ja liiketoimintaosaaminen- koulutus, Lahden ammattikorkeakoulu.

Aleksi Partanen on ylempi AMK-opiskelija, sosiaali- ja terveyspalvelujen digitalisaatio ja liiketoimintaosaaminen- koulutus, Lahden ammattikorkeakoulu.

KTT Ritva Kinnunen työskentelee markkinoinnin yliopettajana Lahden ammattikorkeakoulussa liiketalouden ja matkailun alalla sekä asiantuntijana #DigiLAHTI hankkeessa. Artikkeli on kirjoitettu #DigiLAHTI EAKR –hankkeen tuella. Hanke on LAMKin, LUTin ja Ladecin yhteinen EU:n aluekehitysrahaston rahoittama hanke, jonka tavoitteena on alueen yritysten digitaalisten valmiuksien kehittäminen.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/1240848 (CC0)

Julkaistu 11.6.2019

Viittausohje

Angervo, K., Pursio, A., Partanen, A. & Kinnunen, R. 2019. Terveyspalveluiden markkinointi sosiaalisessa mediassa – lisäarvoa asiakkaalle. LAMK Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa:
http://www.lamkpub.fi/2019/06/11/terveyspalveluiden-markkinointi-sosiaalisessa-mediassa—lisaarvoa-asiakkaalle/