Myynnin ja markkinoinnin vuoropuhelu on aktiivisempaa kuin koskaan ennen ja syy siihen on yksinkertainen. Kilpailussa markkinoista yrityksillä ei ole varaa olla huomaamatta yhtäkään potentiaalista asiakasta. Kumpikin toiminto on saman CRM-järjestelmän alla ja jakavat näin yhteisen datan, unohtamatta toisiinsa kytkeytyneitä tavoitteita.
Kirjoittajat: Emmi Järvinen ja Aki Vainio
#DigiLAHTI on LAMKin, LUTin ja Ladecin yhteinen EU:n aluekehitysrahaston rahoittama hanke, jonka tavoitteena on alueen yritysten digitaalisten valmiuksien kehittäminen. Yksi alue, jolla digitalisaatio on aiheuttanut ja mahdollistanut suuria muutoksia on markkinointi, jonka prosessit toimivat nyt aivan eri lähtökohdista. Muutokset näkyvät myös B2B-puolen markkinoinnissa.
Markkinoinnin automaatio
Ajan hermoilla olevat yritykset hyödyntävät usein markkinoinnin automaatiota eli usein alustaa, joka tehokkaasti kerää ja analysoi asiakasdataa hyödyntäen siitä saatavaa tietoa automatisoimalla markkinoinnin toimenpiteiksi (Berghofer ym. 2018). Tämän kaiken lähtökohtana on ostokäyttäytymisen muutos. Kuluttajilla on hyvin yksilöllisiä asiakaspolkuja, joihin liittyy usein paljon itsenäistä tutkimusta ja vertailua. Nykyään yritykset näkevät usein asiakkaan vasta ostopolun viime hetkillä ja näin myös vuoropuhelulle on vähemmän aikaa käytössä kuin aiemmin (Kaasalainen 2019). Ei ole siis yhdentekevää, kuinka ja miten tämän ajan käyttää.
Business-to-business puolella puhutaan liideistä. Liidillä tarkoitetaan yritykselle potentiaalista asiakasta, joka on kiinnostunut tai mahdollisesti kiinnostunut yrityksen palveluista ja tuotteista. Liidi voidaan luokitella sen potentiaalin perusteella kylmäksi tai kuumaksi liidiksi. Kuuma liidi on selvästi osoittanut kiinnostusta yritystä kohtaan tilaamalla esimerkiksi yrityksen uutiskirjeen. Kylmä liidi on puolestaan passiivinen kohderyhmä, joka ei ole osoittanut kiinnostusta. (Apsis 2015.)
Myynnin ja markkinoinnin yhteistyön kannalta kehitys on positiivista. Yhteistyön voisi kuvailla olevan konkreettisempaa kuin aikaisemmin ja tämän kautta saavutetaan synergiaetua. Käytännössä tämä tarkoittaa esimerkiksi markkinointikampanjoiden parempaa suunnittelemista yhdessä myynnin kanssa, koska markkinoinnin automaation avulla kampanjan onnistumista voidaan mitata paremmin kuin aiemmin eli kauppoihin johtaneiden liidien lukumäärällä.
Markkinoinnin keinot tuottaa liidejä
Loppupeleissä tehokkaan ja kuumia liidejä tuottavan koneiston rakennus on yhdistelmä juuri kohdeyritykselle sopivia ja hyväksi havaittuja markkinoinnillisia toimenpiteitä. Menestysresepti ei tule siis annettuna vaan vaatii kokeilua, mutta yksi digitalisoitumisen eduista on se, että kokeileminen on helppoa ja nopeaa. Tekeminen voidaan jaotella inbound- ja outbound-markkinointiin.
Outbound-markkinoinnissa markkinoija lähestyy itse potentiaalisia asiakkaita ja yhteydenotto myynnin puolelta tapahtuu juuri oikealla hetkellä (Vähä-Ruka 2015). Yrityksen liidiprosessissa tämä voi tarkoittaa esimerkiksi päättyvien sopimusten ajoa liideiksi tai tietyn kampanjan kohderyhmän muodostamista liideiksi. Inbound-markinnointi puolestaan pyrkii viemään potentiaalisten asiakkaiden huomion itseensä. Liidi siis muodostuu asiakkaan aloitteesta esimerkiksi yhteydenottopyynnön jättämisestä, oppaan latauksesta tai verkkoselailusta. (Vähä-Ruka 2015.)
Liidien pisteytyksellä tunnistetaan kuumimmat eli arvokkaimmat liidit. Pisteytyksestä olennaista on arvottaa asiakkaan aktiviteetit niin, että yritykselle arvokkaimmasta ominaisuudesta liidi kerää eniten pisteitä. Tietyn ennalta määritellyn pisterajan ylityttyä aktiviteeteista muodostuu liidi. (Hirvonen 2016.) Yrityksen on syytä pohtia omia resurssejaan liidien käsittelemiseen. Yritysten kannattaakin usein käsitellä vain kuumimmat liidit myynnin kautta ja jättää vähemmän potentiaaliset joko ulkopuoliselle kumppanille tai asiakaspalvelulle (Kaasalainen 2019).
Myyjä vastaanottaa kuuman liidin, mutta sen hyödyntämiseksi myyjällä tulee olla käytössään myös kaikki liidiin liittyvät tiedot, jotta hänelle olisi mahdollisimman helppoa kontaktoida asiakas. Esimerkiksi ennen kontaktointia myyjän on tiedettävä liidin alkuperä, sillä sen esiintuominen muistuttaa asiakasta hänen omista lähtökohdistaan. Yrityksen reaktioaika määritellään liidin muodostumisesta hetkeen, kun myyjä ottaa asiakkaaseen yhteyttä (Insidesales 2014). Oleellista on tavoittaa asiakas juuri oikealla hetkellä, mutta reaktioaika ei saa olla liian pitkä. Esimerkiksi verkkoselailun perusteella muodostuneessa liidissä asiakas selailee suurella todennäköisyydellä myös kilpailijoiden sivuja (Kaasalainen 2019). Tutkimusten mukaan yritys, joka vastaa liidiin ensimmäisenä, voittaa kaupan 50 % tapauksista (Insales 2014).
Prosessi, joka ei tule valmiiksi
Markkinoinnin onnistumisen ehdoton edellytys on myynniltä tuleva palaute, sillä juuri myynti on asiakkaan kanssa tekemisissä. Myynnin tehtäviin kuuluu arvioida liidejä, joten jos liidi on huono, on tärkeää pystyä kertomaan miksi, jotta markkinointi voi oppia siitä. Jos myyjät ovat jatkuvasti tyytyväisiä liideihin niin saattaa olla, että riskiä ei ole otettu tarpeeksi. (Kaasalainen 2019.)
Monessa yrityksessä kehitetään jatkuvasti sisäisiä käytäntöjä, koska asiakkaiden tarpeiden ja käyttäytymisen muuttuessa myöskään tämä prosessi ei voi jäädä kehityksestä jälkeen. Myynnin ja markkinoinnin ydinhenkilöiden tulee suhtautua liidiprosessiin avoimesti ja hyväksyä, että työ vaatii kokeilua ja uudelleen tekemistä. Tukemalla kokeilukulttuuria yrityksen johto myös lisää sisäistä keskustelua ja vahvistaa näin yhteistyötä entisestään.
Liidiprosessi on myös tapa tukea myynnin päivittäistä toimintaa, sillä vain 20 % myyjistä on aidosti proaktiivisia ja loput 80 % tarvitsevat selkeää ohjeistusta ja johtamista työhönsä (Tracy 2015, 58). Ilman liidejä tämän enemmistön työaika jäisi merkittäviltä osin hyödyntämättä.
Lähteet
Apsis. 2015. Mikä on liidi ja mitä tarkoitetaan liidien generoinnilla? [Viitattu 1.3.2019]. Saatavissa: https://www.apsisfinland.fi/blogi/mika-liidi-apsis
Berghofer, F. Hofbauer, G. & Sangl, A. 2018. Indicators to Choose a Suitable Marketing Automation Platform. [Viitattu 31.1.2019]. Saatavissa: https://researchleap.com/wp-content/uploads/2018/03/06_Indicators-to-choose-a-suitable-Marketing-Automation-Platform.edited.pdf
Hirvonen, E. 2016. Liidien pisteytys – mitä se tarkoittaa ja miten sitä tehdään? [Viitattu 2.3.2019]. Saatavissa: https://www.powermarkkinointi.com/blogi/liidien-pisteytys-mita-se-tarkoittaa-ja-miten-sita-tehdaan
Insales.com. 2014. Annual 2014 Lead Response Report. [Viitattu 3.2.2019]. Saatavissa: https://uk.insidesales.com/resource-confirmation/2014-lead-response-report/
Kaasalainen, M. 2019. Markkinoinnin automaatio (MA). Luento Lahden ammattikorkeakoulun Digitaalinen markkinointi – YAMK opintojaksolla 9.1.2019.
Tracy, B. 2015. Sales Management. New York: AMACOM.
Vähä-Ruka. 2015. Miten inbound-markkinointi eroaa outbound-markkinoinnista. [Viitattu 2.2.2019]. Saatavissa: https://www.powermarkkinointi.com/blogi/miten-inbound-markkinointi-eroaa-outbound-markkinoinnista
Kirjoittajat
Emmi Järvinen opiskelee Lahden ammattikorkeakoulussa ylempää AMK -tutkintoa liiketalouden uudistavan johtamisen koulutusohjelmassa.
Aki Vainio työskentelee tietojenkäsittelyn lehtorina Lahden ammattikorkeakoulussa ja toimii digitalisoitumista edistävissä hankkeissa #digiLAHTI ja VENLA.
Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/1442023 (CC0)
Julkaistu 19.3.2019
Viittausohje
Järvinen, E. & Vainio, A. 2019. Myynnin ja markkinoinnin yhteinen liidiprosessi. LAMK Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa: http://www.lamkpub.fi/2019/03/19/myynnin-ja-markkinoinnin-yhteinen-liidiprosessi/