Organisaatioiden välinen kilpailu tulee tulevaisuudessa kovenemaan entisestään, oli kyseessä sitten julkinen tai yksityinen sektori. Myös julkisella organisaatiolla täytyy olla kilpailukykyinen brändi, koska kilpailu ei enää rajoitu vain yksityiseen sektoriin.

Kirjoittajat: Iida Kimpari, Sara Saarinen ja Joanna Vihtonen

Julkisen organisaation brändin jalkauttaminen on suuri kokonaisuus, joka tuo organisaatioille niin hyötyjä kuin haasteita. Useimmiten haasteet voidaan muuttaa loppujen lopuksi hyödyksi ja jopa organisaation voitoksi, kunhan siihen löytyy oikeanlaisia keinoja, suunnitelmallisuutta sekä pitkäjänteisyyttä.

Etenkin isossa organisaatiossa brändin jalkauttaminen on haasteellista. Brändin jalkauttaminen on pitkä prosessi, joka ei tapahdu hetkessä. Brändin jalkauttaminen alkaa työntekijöistä ja heille brändi jalkautetaan ensin. Kun henkilökunta on sisäistänyt uuden brändin, voidaan brändi jalkauttaa ulospäin sidosryhmille.

Brändin jalkauttaminen on suunnitelmien vientiä käytäntöön

Tuote tai palvelu voivat olla brändin rakentamisen perustana, mutta tuote tai palvelu ei luo brändiä. Brändi rakennetaan yhdessä kuluttajien kanssa. Brändiä ei voi tehdä tehtaalla, vaan se syntyy kuluttajan mielikuvissa. Useimmat yritykset yrittävät koko ajan luoda uusia ja erilaisia merkkejä, joista mahdollisesti voisi tulevaisuudessa syntyä brändejä. (Bergström & Leppänen 2009, 243.)

Monien organisaatioiden arvokkainta pääomaa ovat huippubrändi tai brändit. Brändin elinkaari kestää useita vuosikymmeniä hyvin hoidettuna. Brändin hyvin hoitaminen on tarkemmin määriteltynä tuotteen, hinnan, saatavuuden ja viestinnän kehittämistä ja muokkaamista ajan vaatimalla tavalla niin, että brändin linja ja perusarvot säilyvät. (Korkeamäki ym. 2002, 114 – 115.)

Brändin jalkauttaminen tarkoittaa suunnitelmien vientiä käytäntöön. Brändin jalkauttamisesta voidaan puhua myös brändin lanseerauksesta. Brändin jalkautus lähtee yrityksen sisällä ja brändi uudistuksen suunnitteluun tulee ottaa henkilökunta mukaan alusta lähtien. (Laaksonen & Rainisto 2008, 110 – 111.) Kuten kuviossa 1 esitetään, brändin jalkautus lähtee aina yrityksen tai organisaation sisältä, jonka jälkeen se vasta jalkautetaan ulospäin. Ulkoinen ja sisäinen jalkautus luo kokonaisuudessaan brändin jalkautumisen.

Kuvio 1. Brändin jalkauttaminen (Kimpari & Saarinen 2018, 26)

Henkilökunnalla tulee kokemus työyhteisön ilmapiiristä, jonka he voivat kokea vapaaksi, inspiroivaksi, kannustavaksi tai päinvastoin tukahduttavaksi sekä autoritääriseksi. Viestinnällä luodaan työyhteisöön siellä vallitseva ilmapiiri, joka vaikuttaa henkilökunnan mielialoihin ja sitä kautta aikaansaatuun tulokseen. (Juholin 1999, 37.)

Brändin jalkauttamisessa tärkeää viestinnän toimivuus

Päijät-Hämeen hyvinvointiyhtymä on koko Päijät-Hämeen kattava julkisia palveluja tuottava organisaatio, joka tuottaa noin 200 000 päijäthämäläiselle monialaisesti erilaisia palveluita, kuten esimerkiksi terveys- ja sairaanhoitopalveluita, ja organisaation omistaa kaikki Päijät-Hämeen alueella olevaa 12 kuntaa. Päijät-Hämeen hyvinvointiyhtymä on iso organisaatio, jossa työskentelee reilu 7000 henkilöä, ja siitä käytetään yleisesti kahta nimitystä: Päijät-Hämeen hyvinvointiyhtymä ja Päijät-Hämeen hyvinvointikuntayhtymä.

Päijät-Hämeen hyvinvointiyhtymän brändin sisäistä ja ulkoista jalkautumista tutkittiin Sara Saarisen ja Iida Kimparin opinnäytetyössä teemahaastatteluilla ja verkkokyselyillä syksyn 2018 aikana (Saarinen & Kimpari 2018).

Teemahaastattelu toteutettiin Päijät-Hämeen hyvinvointiyhtymän henkilökunnalle. Haastatteluun osallistui neljä henkilöä, jotka olivat eri tehtävistä Päijät-Hämeen hyvinvointiyhtymästä. Haastattelu toteutettiin lokakuussa 2018. Haastateltavat pysyivät koko tutkimuksen ajan anonyymeinä, jotta saatiin mahdollisimman suorat ja rehelliset vastaukset kysymyksiin.

Teemahaastatteluista tuli ilmi, että hyvinvointiyhtymän brändi ei ole henkilöstön keskuudessa selkeä. Tämä johtuu osaltaan aiemmin tapahtuneesta suuresta organisaatiouudistuksesta, jonka takia suuria kokonaisuuksia on täytynyt muokata nopealla aikataululla. Haastatteluista tuli myös esiin, että viestintä ei saavuta organisaatiota kovin tehokkaasti.

Brändin jalkauttamisen yksi tärkeimmistä osioista on viestinnän toimivuus. Sen tulisi saavuttaa kaikki työntekijät läpi koko moniammatillisen organisaation. Kaikilla työntekijöillä ei ole tasapuolista mahdollisuutta selata esimerkiksi sisäistä intraa vaan tiedon jakamisessa tulisi ottaa paremmin huomioon eri ammattiryhmien tarpeet. Viestinnällä on suuri vaikutus sisäiseen ilmapiiriin sekä tiedon ajantasaisuuteen ja sen kehittämiseen onkin syytä perehtyä sekä panostaa varsinkin suurissa organisaatioissa, jotka ovat monesti pieniä haasteellisempia.

Johdon rooli on olennainen

Toinen esiin noussut asia oli organisaation johdon rooli. Sen koettiin olevan kasvoton, kaukainen ja siten näkymättömissä. Henkilökunnan ja johdon välille pitäisi rakentaa yhteistyötä, jossa henkilökunta voisi konkreettisesti osallistua oman työnsä ja sitä kautta organisaation kehittämiseen. Johdon olisi myös tarpeellista viestiä henkilökunnalle ammattilaista arvostavalla tavalla sekä heidän tulisi myös luoda positiivista kehittämisen ilmapiiriä esimerkillään sekä jalkautua rohkeasti henkilökunnan sekaan. Myös hyvinvointiyhtymän arvot pitäisi jalkauttaa henkilökunnalle sisäistä markkinointia hyödyntäen.

Kuvio 2. Päijät-Hämeen hyvinvointiyhtymän arvot (mukaillen PHHYKY 2017).

Brändikuvan luominen lähtee siis selkeästi sisäisten toimintamallien muutoksesta ja pitkäjänteisestä työstä. Brändiä ei voi päälle liimata vaan koko organisaatio olisi saatava innostettua mukaan parhaan lopputuloksen aikaan saamiseksi. Näin ollen henkilökunnan hyvinvointi on hyvin totuudenmukainen brändin luomisen keino.

Päijäthämäläisten suhtautuminen Päijät-Hämeen hyvinvointiyhtymään

Verkkokysely toteutettiin Facebookissa Lahti-ryhmässä lokakuussa 2018. Kyselyn tarkoituksena oli tutkia Päijät-Hämeen hyvinvointiyhtymän brändin ja palveluiden tunnettuutta ja sen tuomia mielikuvia.

Suurin osa kyselyyn vastanneista tiesi, mikä on Päijät-Hämeen hyvinvointiyhtymä ja -hyvinvointikuntayhtymä. Mielenkiintoista tutkimuksen tuloksissa oli, että kahdeksan vastaajaa luuli, että Terveystalo yritys kuuluu osaksi Päijät-Hämeen hyvinvointiyhtymää, vaikka kyseinen yritys on yksityinen yritys. Tuloksissa oli mielenkiintoista myös se, että suurin osa vastaajista ajattelee, että Päijät-Hämeen hyvinvointiyhtymässä brändimielikuvaa luovat lääkärit ja hoitajat, mutta kokevat että myös hallinnolla ja medialla on osuutta brändimielikuvan luomisessa.

Päijät-Hämeen hyvinvointiyhtymä tuo toivottavasti monialaisesti esiin uutta brändiä ja brändin palveluita. Haasteena on palveluiden tämän hetkinen tunnettuus, mutta hyvällä jalkautuksella saadaan varmasti suurin osa päijäthämäläisistä tiedostamaan brändi ja sen tuottamat palvelut.

Lähteet

Bergström, S. & Leppänen, A. 2009. Yrityksen asiakasmarkkinointi. Helsinki: Edita.

Juholin, E. 1999. Sisäinen viestintä. Helsinki: Inforviestintä.

Laaksonen, S. & Rainisto, S. 2008. Brändin tarina. Kouvola: Kymenlaakson ammattikorkeakoulu.

Keller, K. L. 2008. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 3.painos. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.

Kimpari, I. & Saarinen, S. 2018. Brändin jalkauttamisen toimintaohjeet. Case: Päijät-Hämeen hyvinvointiyhtymä. AMK-opinnäytetyö. Lahden ammattikorkeakoulu, liiketalouden ja matkailun ala. Lahti. [Viitattu 29.11.2018]. Saatavissa: http://www.theseus.fi/handle/10024/155726

Korkeamäki, A., Lindström, P., Ryhänen, T., Saukkonen, M. & Selinheimo, R. 2002. Asiakasmarkkinointi. Porvoo: WSOY.

PHHYKY. 2017. Strategia 2022. [Viitattu 29.11.2018]. Saatavissa: https://www.phhyky.fi/fi/yhtyma/tietoja-yhtymasta/strategia/

Kirjoittajat

Iida Kimpari ja Sara Saarinen on valmistuneet tradenomeiksi Lahden ammattikorkeakoulun liiketalouden ja matkailun alalta joulukuussa 2018.

Joanna Vihtonen on viestinnän lehtori Lahden ammattikorkeakoulun liiketalouden ja matkailun alalla.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/1450829 (CC0)

Julkaistu 10.1.2019

Viittausohje

Kimpari, I., Saarinen, S. & Vihtonen, J. 2019. Hyödyt ja haasteet suuren julkisen organisaation brändin jalkauttamisessa. LAMK Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa:
http://www.lamkpub.fi/2019/01/10/hyodyt-ja-haasteet-suuren-julkisen-organisaation-brandin-jalkauttamisessa/