Markkinointiviestintä on siirtynyt osittain internetiin ja erityisesti eri sosiaalisen median kanaviin. Mikroyrityksille tämä luo mahdollisuuksia, mutta myös haasteita. Erityisesti haasteita tuottaa tavoitteiden asettaminen, tehtyjen toimenpiteiden mittaaminen ja niiden yhdistäminen liiketoimintaan. Yritysten on tärkeä ymmärtää sosiaalisessa mediassa tehtyjen toimenpiteiden merkitys ja pystyttävä mittaamaan niitä markkinointiviestinnän paremman suunnittelun ja toteuttamisen vuoksi.

Kirjoittajat: Anna Kronberg ja Joanna Vihtonen

Sosiaalisen median tavoitteet ja mittarit

Digitalisaation myötä markkinointiviestintä on siirtynyt osittain internetiin. Siten on syntynyt digimarkkinointi, jota voi toteuttaa esimerkiksi sosiaalisen median markkinoinnilla (Isohookana 2007, 251). Digimarkkinointi muuttuu nopeasti, ja yrittäjien on oltava valmiita muuttumaan mukana. Jotta yritys voi menestyä muuttuvan digimarkkinoinnin maailmassa, tulee sen sitouttaa asiakkaat, henkilöstö ja sidosryhmät mukaan aiempaa paremmin. (Lipiäinen 2014, 39; Ruokonen 2016, 4; Martin 2017.) Tekniikan ja ihmisten taitojen kehittyessä fokus digimarkkinoinnissa siirtyy hiljalleen sisällöntuottamisesta, sitouttamisesta ja näkyvyyden tavoittelusta konversioon eli kävijän tekemään mitattavaan toimenpiteeseen sivustolla (Koskelo 2017).

Sosiaalisen median markkinoinnissa tulee miettiä tarkoin tavoitteet ja päämäärät. Miksi viestitään ja mihin tavoitteisiin pyritään? Tavoitteet asetetaan onnistumisen mittaamista varten sekä resurssien seurannan vuoksi. Tärkein tavoite on liiketoiminnallinen, ja lisäksi tavoitteet voivat liittyä esimerkiksi asiakaspalveluun tai markkinoitavaan tuotteeseen. Päämäärä voi olla esimerkiksi liikevoiton tai alan asiantuntijuuden kasvattaminen, uusien asiakkaiden saaminen tai asiakassuhteiden ylläpito. Tärkeää on valita tavoitteet ja päämäärät, joilla on merkitystä ja että niitä voi mitata numeerisesti. (Isohookana 2007, 99-101; Dodson 2016, 196, 348; LePage 2016.)

Hyvät tavoitteet ovat viisaita (SMART):

• tarkkoja (Specific, mitä halutaan saavuttaa),
• mitattavia (Measureable, miten tavoitteiden saavuttaminen arvioidaan),
• saavutettavissa olevia (Attainable, tavoitteiden suhteuttaminen resursseihin),
• oleellisia (Relevant, miten tavoitteet ja päämäärät kohtaavat) ja
• aikaan sidottuja (Time-bound, mihin mennessä tavoitteeseen pitää päästä).

Esimerkkejä hyvistä tavoitteista ovat esimerkiksi liidien syntyminen, brändin rakennus, tietoisuuden lisääminen tai sivulatausten määrä. Ilman mittaamista ja analytiikkaa ei sosiaalisen median käytössä yrityksen markkinointityökaluna ole järkeä. Tärkeää on jatkuvasti kysyä mitä mitataan, mikä toimii, mikä ei, miksi ja mitä asialle tehdään jatkossa. (Dodson 2016, 278-288, 348.)

Jokaiselle aiemmin asetetulle tavoitteelle suunnitellaan mittari, eli KPI (Key Performance Indicator), jolla tarkoitetaan numeerisia ja mitattavissa olevia asioita. KPI:t luodaan, jotta tuloksia voidaan vertailla ja selvittää esimerkiksi miksi joku julkaisu ei toiminut toivotulla tavalla ja mitä pitää muuttaa. Tarkkaan mietityt tavoitteet, mittarit ja analysointi tehdään, jotta yrityksen ROI (Return on Investment, sijoitetun pääoman tuottoprosentti) kasvaisi ja että toimenpiteet olisivat taloudellisesti perusteltuja. (Dodson 2016, 242, 325; Van Looy 2016, 49, 53.)

Haastattelututkimus sosiaalisen median markkinoinnin haasteista

Opinnäytetyön yhteydessä toteutettiin teemahaastattelututkimus, jonka tarkoituksena oli kartoittaa, missä sosiaalisen median strategisen markkinoinnin osa-alueissa yrittäjät tarvitsevat neuvoja ja ohjeita. Haastateltavia mikroyrityksiä oli yhdeksän, ja yrittäjät olivat eri ikäisiä ja eri toimialoilta.

Haastateltavissa yrityksissä sosiaalisen median markkinointistrategiaa ei oltu mietitty juurikaan syvällisemmin, vaan oli toimittu spontaanisti tunteen ja tilanteen mukaan. Yritykset olivat kuitenkin jollain asteella noudattaneet markkinointistrategiaa tietämättään jokaisella osa-alueella ja tiesivät sosiaalisen median markkinoinnin strategiasta paljon enemmän, kuin antoivat ymmärtää tai itse ymmärsivät tietävänsä. Suurin osa haastatelluista ei ollut ymmärtänyt sosiaalisen median olevan kaksisuuntainen keskustelualusta vaan ajattelivat sitä lehtimainonnan kaltaisena yksisuuntaisena markkinointikanavana. Yritysten olisi myös tärkeää ymmärtää, että sosiaalista mediaa käytetään vapaa-aikana rentoutuen ja tuntien.

Suurimmalla osalla sosiaalisen median tavoitteet ja päämäärät eivät olleet selkeästi tiedossa, mutta jotakin yritykset tavoittelivat some-markkinoinnilla tietämättään. Vastauksista heijastuu, että kaikki yrittävät lisätä yrityksensä myyntiä eri keinoin. Jotkut palvelivat asiakkaitaan sosiaalisessa mediassa, jotkut käyttivät sitä uusasiakashankintaan, tietoisuuden levittämiseen, näkyvyyden saamiseen tai tuotteiden raakaan mainontaan. Tavoitteita voisi mitata numeerisesti seurannan ja analysoinnin helpottamiseksi, mutta vain yksi haastateltu oli asettanut selkeät mittarit. Silti niiden seuranta ja analysointi olivat vajavaisia ajanpuutteen ja osaamisen vuoksi. Mittaaminen ja tulosten arviointi ovat perusta uusille sosiaalisen median toimille ja vaihe on tärkeä, jottei poljeta paikallaan ja opitaan erilaisten julkaisujen toimivuudesta. Haastatellut yritykset olivat kuitenkin jollain tasolla tehneet tulosten analysointia, sillä yrittäjät osasivat kertoa, mikä heidän markkinoinnissaan oli toiminut.

Yhteenveto

Sosiaalinen media elää, kehittyy ja muuttuu jatkuvasti. Muuttuminen mukana on välttämätöntä, ja usein se tapahtuu luonnostaan aktiivisen osallistumisen kautta. Valittavia some-kanavia on monia ja oman kanavan löytäminen voi tuottaa vaikeuksia, jos strategiaa tai sen jotakin osa-aluetta ei osata tai ymmärretä. Yhtä ja oikeaa tapaa markkinoida sosiaalisessa mediassa ei ole, sillä yritykset, tuotteet ja kohderyhmät ovat erilaisia. Mikroyrityksille tärkeää on hahmottaa omat käytettävissä olevat resurssit ja ottaa sosiaalisen median markkinointi haltuun kanava kerrallaan hyvällä, sitouttavalla, informatiivisella ja ammattimaisella sisällöllä tavoitteista riippumatta.

Lähteet

Dodson, I. 2016. The art of digital marketing. Hoboken: Wiley.

Isohookana, H. 2007. Yrityksen markkinointiviestintä. Helsinki: Talentum.

Koskelo, T. 2017. Mikä on konversio? : Suomen digimarkkinointi. [Viitattu 8.5.2017]. Saatavissa: https://www.digimarkkinointi.fi/blogi/mika-konversio.

Kronberg, A. 2017. Mikroyritysten sosiaalisen median käyttö markkinoinnissa : sosiaalinen media strategisena työkaluna. [Verkkodokumentti]. Opinnäytetyö. Lahden ammattikorkeakoulu, liiketalouden koulutusohjelma. [Viitattu 5.6.2017]. Saatavissa: http://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2017060813033.

LePage, E. 2016. How To Create A Social Media Marketing Plan In 6 Steps. [Viitattu 12.5.2017]. Saatavissa: https://blog.hootsuite.com/how-to-create-a-social-media-marketing-plan/.

Lipiäinen, H. 2014. Digitization of the communication and its implications for marketing. [Verkkodokumentti]. Väitöskirja. Jyväskylän yliopisto, kauppakorkeakoulu. [Viitattu 8.5.2017]. Saatavissa: http://urn.fi/URN:ISBN:978-951-39-5930-2.

Ruokonen, M. 2016. Biteistä bisnestä! Jyväskylä: Docendo.

Martin, E. J. 2017. The State of Digital Marketing. EContent Jan/Feb/2017, 16-18.

Van Looy, A. 2016. Social media management: technologies and strategies for creating business value. Cham: Springer.

Kirjoittajat

Anna Kronberg (s. 1992) on lahtelainen restonomi-tradenomi, joka on opinnoissaan Laurea- ja Lahden ammattikorkeakoulussa keskittynyt erityisesti digitaaliseen markkinointiin, sosiaaliseen mediaan ja asiakassuhteiden johtamiseen. Kronbergilla on työtaustaa ravintola-alalta ja vahva ymmärrys asiakaspalvelusta. Tällä hetkellä Kronberg työskentelee Lahden ammattikorkeakoulussa TKI-toimintojen parissa projektikoordinaattorina. https://www.linkedin.com/in/annakronberg/.

Joanna Vihtonen toimii LAMK:n liiketalouden ja matkailun alalla viestinnän lehtorina.

Julkaistu 19.6.2017

Artikkelikuva: http://www.bigoakinc.com/big-oak-photos/. (CC BY-SA)