Yritysten pelikenttänä koko maailma

Nopeasti globalisoituvassa maailmassa kansainvälistymisestä on tullut yksi olennaisimmista käsitteistä liike-elämässä.  Kun pelikenttänä on koko maailma, ovat yritysten mahdollisuudet lähes loputtomat.

Kirjoittajat: Linda Alén ja Minna Porasmaa

Globalisoituminen

Teknologian nopea kehittyminen viime vuosikymmeninä on mullistanut maailman markkinat, tehden kansainvälistymisestä yhden olennaisimmista käsitteistä liike-elämässä. Teknologian jatkuva kehitys mahdollistaa tavaroiden, kuljetusten, kommunikaation, sekä rahavirtojen yhä nopeamman liikkumisen, tehden näin ollen yritysten kansainvälistymisen helpoksi ja avaten lähes loputtomia mahdollisuuksia. Teknologisoituminen on avannut maailman markkinat kaiken kokoisille yrityksille ympäri maailman ja lisännyt näin yritysten laajentumista yhä useampiin maihin. Globalisoituminen vaikuttaa liike-elämään maailmanlaajuisesti, niin kansallisista yrityksistä paikallisiin yrityksiin, kuin pienistä ja keskisuurista yrityksistä valtaviin kansainvälisiin yhtiöihin. Vuodesta 1990 vuoteen 2011 monikansallisten yritysten määrä ympäri maailmaa on enemmän kuin kaksinkertaistunut (Kotler 2012, 574).

Kansainvälistymisprosessi

Jotta yrityksen kansainvälistyminen ja kaupankäynti vieraassa maassa olisi tuloksellista, on tiettyjä asioita huomioitava ennen kansainvälistymisprosessin täytäntöönpanoa. Kokonaisvaltainen prosessin suunnittelu ja arviointi, sekä yksityiskohtainen tutkimustyö kohdemarkkinasta ovat keskeisessä osassa kansainvälistymisprosessin alkuunpanossa (Hollensen 2012).

Yrityksen motivaattorina kansainväliseen laajentumiseen toimivat tavallisesti toisen maan tarjoamat kasvumahdollisuudet, sekä niiden seurauksena toiveet liikevoiton ja yrityksen toiminnan kasvattamisesta (Kotler 2012, 584).

Alla oleva kuvio havainnollistaa yleisimpiä vaiheita ja huomioitavia asioita, joita pienet ja keskisuuret yritykset tavallisesti käyvät läpi kansainvälistyessään.

Kuvio 1. Kansainvälistymisprosessin suunnittelu (Alén 2017, mukaillen Kotler 2012, 576; Hollensen 2012)

Kun yritys laajentaa uudelle alueelle, yksityiskohtainen tutkimus kohdemaasta olisi suositeltavaa, jotta toimiva markkinointi- ja etabloitumisstrategia voidaan suunnitella. Lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteet sekä tavoitevolyymit liittyvät tiiviisti markkinointi- ja etabloitumisstrategian, kuten myös tavoitemarkkinan valitsemiseen. Kun kohdemarkkinasta on suoritettu kokonaisvaltainen markkinatutkimus, sekä kansainvälistymisprosessin muut osa-alueet on suunniteltu ja laitettu käytäntöön, on prosessin toteutus, seuraaminen, sekä kehitys tärkeää.

Etabloitumisstrategiapäätökseen vaikuttavat tekijät

Johansonin ja Vahlneen (1977) tunnetun Uppsala -kansainvälistymisteorian mukaan yritykset, jotka haluavat laajentaa toimintaansa kotimaastaan ulkomaille, tyypillisesti laajentavat ensin geografisesti lähellä oleviin maihin (Kontinen & Ojala 2012). Viime vuosien digitalisoituminen ja teknologian kehittyminen kuitenkin mahdollistaa tietyille tuotteille ja yritysmalleille kansainvälistymisen kauempiinkin maihin melko vaivattomasti. Yrityksen päätös oikean etabloitumisstrategian valinnasta riippuu monesta eri tekijästä. Nämä tekijät vaihtelevat riippuen kohdemaan markkinasta, markkinatilanteesta, sekä kyseessä olevasta yrityksestä (Hollensen 2012.)

Hollensenin mukaan (2012, 222) etabloitumisstrategiaan vaikuttavat tekijät voidaan jakaa neljään päätekijään alla olevan kuvion mukaisesti.

Kuvio 2.  Etabloitumisstrategian valintaan vaikuttavat neljä pääryhmää (Alén 2017, mukaillen Hollensen 2012, 222).

Hollensenin mallin mukaisesti yrityksen sisäisten ja ulkoisten, kansainvälisen toiminnan toivottujen ominaispiirteiden, sekä erityisten liiketoimintaan vaikuttavien tekijöiden selvittyä on etabloitumisstrategia helpompi valikoida.

Yritykseen, sekä sen tuotteeseen tai palveluun liittyvien tekijöiden lisäksi kohdemaan makro-ympäristölliset tekijät olisi hyvä tunnistaa, jotta tarkoitukseen sopivin etabloitumisstrategia voidaan valita. Näiden tekijöiden syvällinen tutkinta ja ennustaminen tuleville vuosille auttaa arvioimaan kohdemarkkinan potentiaalista myyntiä ja voittoja. (Geetanjali 2010, 10).

Etabloitumisstrategiat

Kun kohdemarkkina on valikoitunut ja tarvittava taustatutkimus on tehty, on päätettävä, mikä etabloitumisstrategia olisi kaikista toimivin valinta yritykselle. On tärkeää huomioida, että ei ole vain yhtä tiettyä etabloitumismallia olemassa, joka toimisi tietyntyyppisille tai kaikille yrityksille.

Kansainvälistymismuodot voidaan Hollensenin (2012, 210) mukaan jakaa kolmeen pääryhmään. Nämä kolme ryhmää koostuvat viennistä (suora, epäsuora ja välitön), sopimuksellisista yhteistyömuodoista (esim. lisensiointi, franchising), sekä hierarkkisista investointimuodoista (mm. yhteisyritys, oma greenfield-yksikkö). Samankaltaiset yritykset voivat valita täysin erilaiset strategiat samalla markkina-alueella. Perinteisten kansainvälistymisstrategioiden lisäksi internetin ja verkkokaupan tuomat mahdollisuudet ovat viime vuosina mullistaneet perinteiset etabloitumisstrategiat. (Hollensen 2012.)

Toimitusketjut

Kun yrityksen toiminta laajenee kansainvälisille markkinoille yli oman maan rajojen, tarkoittaa tämä yleensä koko jakelu -ja toimitusketjun kasvamista.  Tuotteen tai palvelun tuottajan ja valmistajan, sekä itse loppuasiakkaan välillä saattaa jakeluketjussa olla moniakin välikäsiä, jotka kaikki toimivat erilaisten periaatteiden mukaisesti. Tehokas toimitusketju ja sen hallinnointi tuovat yrityksen tuotteelle tai palvelulle kilpailuetua, jolla nostetaan sen arvoa, tuottoa ja voittoa (Fleisher 2007).

Jatkuvasti globalisoituvassa bisnesmaailmassa yrityksen jakelu -ja toimitusketjut ovat tärkeässä roolissa. Ne vaikuttavat olennaisesti koko tuotteen tai palvelun onnistuneeseen matkaan tuottajalta loppuasiakkaalle saakka. Mitä suurempi jakeluketjun välikäsien määrä on, sitä vähemmän kontrollia markkinointisuunnitelman eri osiin ja niiden toteutumiseen itse valmistajalla on, ja sitä monimutkaisempi ja riskialttiimpi koko ketju on (Kotler 2014). Yrityksen markkinointi -ja kansainvälistymissuunnitelmaa laatiessa olisi siis jakeluketjun suunnitteluun ja sen osiin tärkeää kiinnittää erityistä huomiota, jotta yrityksen tuote tai palvelu voidaan tehokkaasti saattaa loppuasiakkaalle saakka. Esimerkkinä onnistuneesta toimitusketjun suunnittelusta mainittakoon Amazon.com, joka mullisti vähittäiskaupan keksien kaupankäynnin internetin kautta ilman fyysisiä kauppoja. Apple mullisti musiikin myynnin alkaessaan myymään musiikkia verkossa, sekä Rent-A-Car käänsi perinteisen autovuokrauksen päälaelleen lentokentillä olevilla autovuokrauspalveluillaan. (Kotler 2014.) Onnistuneella jakelun suunnittelulla voidaan siis saavuttaa kansainvälisessä kaupassa mahtavia arvo -tai kustannusetuja kilpailijoihin nähden.

Yhteenveto

Kansainvälisille markkinoille tavallisesti laajennetaan, kun etsitään kasvua, tai koetaan, että toisen maan markkina tarjoaa uudenlaisia mahdollisuuksia yritykselle. Kansainvälistymisprosessin suunnittelu noudattaa yleensä tiettyä kaavaa.

Henry Ford oppi 1900-luvun alussa arvokkaan oppitunnin yritysten yhteistyöstä ja toimitusketjun toimivuuden tärkeydestä (Fleisher 2007, 158). Hän omisti hiilikaivoksia, tehtaita, metsiä, rahtialuksia, teitä, sekä rautateitä, jotta hänen yrityksellään olisi pääsy raaka-aineisiin mahdollisimman nopeasti ja tehokkaasti. Hän kuitenkin oppi, että pienemmät, tiettyyn alueeseen keskittyneet yritykset suorittivat huomattavasti tehokkaammin kuin hänen yrityksensä. Tämä sai hänet tajuamaan, ettei yksi yritys voi omatoimisesti hoitaa täydellisen tehokkaasti kaikkia yrityksen jakelun osa-alueita. Tämä osoittaa, kuinka tärkeää on, että toimitusketjun kaikki osat suoritetaan mahdollisimman ammattimaisesti ja tehokkaasti, ja kuinka ketjun jokaisen osion erityisosaaminen ja yhteistyö voivat hyödyttää ketjun kaikkia osapuolia. Tulevaisuudessa voidaankin kansainvälisessä kaupassa odottaa, että ketjut kilpailevat muita ketjuja vastaan, nykyisen yritykset vastaan yritykset asettelun sijaan.  (Fleisher 2007.)

Lähteet

Albaum, G. S., & Duerr, E. 2008. International marketing and export management. 6. uudistettu painos. Harlow: Prentice Hall.

Alén, L. 2017. Internationalization: Entering the Russian Market: Case Company X. [Verkkodokumentti]. AMK -opinnäytetyö. Lahden ammattikorkeakoulu, liiketalouden ala. Lahti. [Viitattu 30.5.2017]. Saatavissa: http://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201704285771

Christopher, M. 2016. Logistics and supply chain management. 5 uudistettu painos.

Fleisher C., Bensoussan B., 2007. Business and Competitive Analysis: Effective Application of New and Classic Methods. Pearson Education Inc.

Geetanjali. 2010. International Marketing. Jaipur, IN: Oxford Book Co.

Hollensen, S. 2012. Essentials of global marketing. (2nd ed.). Harlow: Pearson Education.

Kontinen, T., Ojala, A. 2012. Internationalization pathways among family‐owned SMEs. International Marketing Review. [Verkkolehti]. Vol. 29 (5), 496-518. [Viitattu 8.5.2017.] Saatavissa:  http://dx.doi.org/10.1108/02651331211260359

Kotler, P., & Armstrong, G. 2014. Principles of marketing. 15. uudistettu painos. Boston, Mass: Pearson.

Silbiger, S., 2005. The 10-Day-MBA. Piatkus Books Ltd, London.

Kirjoittajat

Linda Alén on opiskellut Lahden ammattikorkeakoulussa liiketalouden alalla ja valmistuu kansainvälisen liiketoiminnan koulutusohjelmasta tradenomiksi toukokuussa 2017.

Minna Porasmaa työskentelee Lahden ammattikorkeakoulussa liiketalouden alalla lehtorina.

Julkaistu 14.6.2017

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *