Artikkeli käsittelee palvelukokemuksen muodostumista erityisesti matkailutuotteen ja elämyksellisyyden näkökulmista, ja siinä esitellään Kymenlaaksossa sijaitsevalle, 1600 –luvulla perustetulle Oravalan kartanolle suunniteltuja palvelukonsepteja. Näitä konsepteja on tarkoitus hyödyntää vuoden 2017 aikana käynnistyvässä matkailutoiminnassa.

Kirjoittajat: Virpi Taina ja Ritva Kinnunen

Elämyksellä erottuvuutta ja kilpailuetua

Elämyksien tuottaminen on tänä päivänä yksi liiketoiminnan kulmakivistä monella alalla – muillakin kuin matkailu- ja viihdealoilla, joille se koetaan luontaisena. Elämyksen tietoinen rakentaminen voi olla erottuvuutta ja kilpailuetua rakentava tekijä, mutta se kytkeytyy vahvasti myös palveluliiketoimintaan ja asiakaskokemuksen muodostumiseen. Elämystä tutkineet Pine ja Gilmore (1998) ovat todenneet, että elämys on ennen kaikkea yksilöllinen, muistettava kokemus. Liiketalouden näkökulmasta elämys on asiakkaan kokema arvo, josta hän on halukas maksamaan. Palvelujen liiketaloudellisen merkityksen kasvaessa myös arvonmuodostuksen prosessi on muuntunut tuottajan ja asiakkaan yhteiseksi: molempien osapuolien siihen aktiivisesti osallistuessa syntyy vuorovaikutusta, muodostaen sen kautta laadullista tai määrällistä arvoa (Grönroos 2011, Tuulaniemi 2011).

Elämys ja kokemus ovat vahvasti henkilökohtaisia. Kokemuksellisuudesta johtuen palvelun tarjoajan rooli asiakkaaseen nähden on muuttumassa tuottajasta lisäarvon ja muutoksen tavoittelun ohjaajaksi.  (Lassila 2002, 16-17. Puustinen & Rouhiainen 2007, 215). Elämys ja kokemus ovat aina henkilökohtaisia ja muodostuvat joka kerta uudelleen. Vuorovaikutuksen kautta syntyviä elämyksiä ja kokemuksia voidaan pyrkiä optimoimaan ja muotoilemaan keskittymällä palvelun vuorovaikutustilanteisiin, kontaktipisteisiin ja palvelukanaviin (Tuulaniemi 2011).

Asiakaslähtöinen tieto palvelun suunnittelussa

Oravalan kartanon palvelukonseptien ja palvelupolun suunnittelua varten asiakaslähtöistä tietoa koottiin järjestelmällisesti kultakin valitulta kohderyhmältä: päivämatkailua harrastavilta, koululaisilta ja puutarhaharrastajilta. Jokaiselle asiakasryhmätyypille valittiin soveltuva tiedonkeruumenetelmä, jolla pyrittiin kartoittamaan palvelun sisältöön liittyviä odotuksia, elämyksellisyyden käsitettä sekä asiakaskokemuksen muodostumista. Työpajoilla ja teemahaastattelulla kerättyä tietoa täydensivät havainnointi ja vertailu vastaaviin koti- ja ulkomaisiin matkailukohteisiin.

Matkailuharrastajien teemahaastattelussa keskusteltiin kuuden 45-65-vuotiaan osallistujan kanssa harrastuksen motiiveista ja pyrittiin selvittämään, miten he kokevat ja kuvailevat elämyksen. Vastauksista oli löydettävissä yksittäisiä, selkeästi nimettyjä elementtejä, kuten kiireettömyys, yllättävyys ja paikan tunnelma.

Kuva 1. Vierailun ideointia (kuva: Virpi Taina)

Koululaisryhmän työpajaan osallistui kuusi 1.-4.-luokkalaista vanhempineen. Piha-alueeseen ja eläimiin tutustumisen jälkeiseen työpajatehtävään sai osallistua piirtämällä, kirjoittamalla tai suullisesti kertomalla. Vastauksista ilmeni, että tilan eläimistä eli kanoista ja lampaista pidettiin erityisesti. Sen lisäksi lapset ehdottivat itse tekemistä esim. viljelemistä, eläinten syöttämistä ja jopa traktorilla ajamista.

Puutarhaharrastajien työpajaan osallistui aktiivisesti harrastavia sekä ns. kotiharrastajia. Työpajatehtävässä osallistujien tuli pohtia unelmiensa vierailua historiallisessa puutarhakohteessa: mitä se sisältäisi ja millaisia vierailun fyysiset puitteet olisivat. Perustuen piha-alueen esittelyyn ja kartanon historiakertomukseen puutarhaharrastajat esittivät ideoita ja ehdotuksia, joita olivat mm. mallipuutarhat, yrttitarha, työnäytökset ja maatilatori.

Asiakasprofiilit, palvelupolku ja palvelukonseptit

Oravalan kartanolle luotiin asiakasprofiilit kohderyhmiltä kerätyn tiedon pohjalta. Työssä laadittu, palvelun vuorovaikutuksellisista tuokioista muodostuva palvelupolku on kaikille kohderyhmille yhteinen, mutta jokaiselle asiakasprofiilille sovellettiin lisäksi Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskuksen (Tarssanen 2009) kehittämää elämyskolmio-mallia kuvaamaan erilaisia palveluelementtejä. Mallin mukaan asiakkaan kokemus etenee asteittain kiinnostuksesta aina muutoskokemukseen.

Kuvio 1. Elämyskolmio (Tarssanen 2009)

Palvelupolku tuokioineen ja elämyskolmio muodostavat yhdessä prosessinomaisesti etenevän palvelukokonaisuuden ennen-, aikana- ja jälkeen-osuuksin (kuvio 2).

Kuvio 2. Palvelukokonaisuus ennen-, aikana- ja jälkeen -osuuksin (Taina 2016)

Oravalan kartanolla on vahva kulttuuriperintö ja paljon Suomen historiaa sivuavia tarinoita, joiden varaan on mahdollista suunnitella alkavaa matkailutoimintaa varten yksilöllinen toimintamalli ja erottuva identiteetti.  Palvelukonsepteja ja palvelupolkua on mahdollista kehittää edelleen syventymällä kosketuspisteisiin ja hyödyntämällä palvelumuotoilun eri menetelmiä. Kohteelle muodostuvan identiteetin tulisi välittyä kaikissa vuorovaikutustilanteissa, kontaktipisteissä ja palvelukanavissa, ovat ne sitten esim. oppaan puhetyyli ja asu, www-sivusto, opastetaulu tai puodin hinnasto.

Lähteet

Grönroos C. 2011. A service perspective on business relationships: The value creation, interaction and marketing interface. Industrial Marketing Management 2011 Vol. 40, issue 2, 240–247.

Lassila H. 2002. Miksi kannustematkaillaan – kannustematkailun perusteita. Teoksessa Lassila H. (toim.) Elämyksillä tuloksiin. Pohjois-Savon ammattikorkeakoulun julkaisusarja D1/2002. Kuopio: Pohjois-Savon ammattikorkeakoulu, 11–28.

Pine B.J., Gilmore J.H. 1998. Welcome to the experience economy. Harvard Business Review. Heinäkuu/elokuu 1998, 76. vuosikerta, nro 4, 97–105.

Puustinen A., Rouhiainen U-M. 2007. Matkailumarkkinoinnin teorioita ja työkaluja. Helsinki: Edita Publishing Oy.

Taina V. 2016. Matkailukohteen asiakaskeskeisten palvelukonseptien suunnittelu. Case: Oravalan kartano. Opinnäytetyö. Saatavissa: http://theseus.fi/bitstream/handle/10024/121263/Taina_Virpi.pdf?sequence=1

Tarssanen S. 2009. 6. painos. Elämystuottajan käsikirja. Rovaniemi: LEO Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskus.

Tuulaniemi J. 2011. Palvelumuotoilu. E-kirja. Helsinki: Talentum.

Kirjoittajat

Virpi Taina on valmistunut Lahden ammattikorkeakoulusta liiketalouden tradenomiksi, erikoistuen markkinointiin ja palvelumuotoiluun.

KTT Ritva Kinnunen on väitellyt palvelujen ideoinnista, suunnittelusta ja palvelukonseptien testaamisesta Hanken Svenska handelshögskolanissa ja toimii markkinoinnin yliopettajana Lahden ammattikorkeakoulussa. Opetustyössään hän on keskittynyt markkinoinnin, palvelujen markkinoinnin sekä kvantitatiivisten että kvalitatiivisten tutkimusmenetelmien opetukseen. Viime vuosina uusina teemoina ovat olleet markkinointi sosiaalisessa mediassa ja mikroyritykset.

Julkaistu 22.3.2017