Hakusanamainonnan mahdollisuudet

Yhä useammat asiakkaat aloittavat ostoprosessinsa verkosta etsimällä tietoa tuotteesta tai palvelusta, jonka he aikovat ostaa. Yksi suosituimmista paikoista etsiä tietoa on erilaiset hakukoneet. Yritysten on oltava siellä missä heidän asiakkaansa ovat, jotta yritykset pystyvät olemaan mukana asiakkaan ostoprosessissa alusta alkaen. Paras tapa tavoittaa hakukoneilla tietoa etsiviä asiakkaita on tehdä hakusanamainontaa.

Kirjoittajat: Jyri Behm, Markus Hartikainen ja Aki Vainio

#DigiLAHTI on LAMKin, LUTin ja Ladecin yhteinen EU:n aluekehitysrahaston rahoittama hanke, jonka tavoitteena on alueen yritysten digitaalisten valmiuksien kehittäminen. Jokainen meistä törmää päivittäin hakusanamarkkinointiin, mutta sen aloittaminen on monille vierasta sen helppoudesta huolimatta.

Mitä on hakusanamarkkinointi?

Hakusanamarkkinoinniksi kutsutaan maksettua mainontaa Internetin hakukoneissa ja muilla verkkosivustoilla. Se on yksi käytetyimmistä verkkomarkkinoinnin kanavista. Hakusanamarkkinointi on osa hakukoneiden ansaintamallia ja nykypäivänä se on noussut suurimpien hakukoneiden tärkeimmäksi tulonlähteeksi. Hakusanamarkkinointi perustuu hakusanojen hinnoittelujärjestelmään, jossa vain mainoksien klikkaamisesta maksetaan mainostajan tekemän tarjouksen pohjalta. Maksetut mainokset sijoittuvat hakukoneiden hakutuloksissa tavallisesti ylimmiksi. (Kritzinger & Weideman 2017, 1-5.)

Kuva 1. Mainosten sijoittuminen Googlen hakutuloksissa

Hakusanamarkkinoinnissa mainostajaa laskutetaan mainosten klikkausmäärän mukaan (Kritzinger & Weideman 2015, 3), mutta suosio ei ole ainut hintaa määrittelevä tekijä, vaan siihen vaikuttaa myös mainostettavan tuotteen luonne. Lopullinen hinta määrittyy markkinatilanteen mukaan eli sen pohjalta paljonko tiettyä hakusanaa käyttävät ovat valmiita siitä maksamaan. Esimerkkinä kalliista hakusanasta on ”life insurance”, joka on hyvin kilpailtu hakusana ja palveluna se perustuu pitkiin asiakassuhteisiin, jolloin useamman kymmenen euron hinta klikkauksesta on oikeutettu (Chaffey & Smith 2017, 388-389).

Hakusanamarkkinoinnin edut

Hakusanamarkkinointi on tehokasta ja sen tulokset ovat välittömästi nähtävissä. Hakusanamainokset voidaan kytkeä päälle tai pois koska tahansa (Lanz & Fazzini 2015). Googlessa tehtävää hakusanamarkkinointia varten Googlella on oma Google Ads –palvelu. Google Adsin kautta Googlessa hakusanamarkkinointia tekevä mainostaja voi hallinnoida kampanjoita ja budjettejaan sekä seurata kampanjoidensa tuloksia (Dodson 2016, 45-47).

Hakusanamarkkinoinnissa mainonnasta menee hukkaan vain vähän, sillä hakukoneiden käyttäjät paljastavat hakupyyntöjä tehdessään valmiiksi kiinnostuksensa tiettyihin aiheisiin. Samanaikaisesti mainosten kontekstipohjaisen luonteen vuoksi mainoksia ei näytetä hakukoneen käyttäjille, mikäli kaupallisia mahdollisuuksia on vain vähän tai niitä ei ole. Näin myöskään hakukonetta käyttävää henkilöä ei häiritä turhilla mainoksilla tällaisissa tilanteissa. (Lewandowski 2017, 10.)

Mainostajat pystyvät vähentämään turhia mainoskuluja, sillä heitä laskutetaan mainosten klikkausten määrän mukaan. He maksavat mainoksistaan vain silloin, kuin hakukoneen käyttäjä osoittaa oikeaa kiinnostusta mainosta kohtaan klikkaamalla sitä hakutulossivulla. (Lewandowski 2017, 10.)

Tekstipohjainen mainonta koetaan vähemmän tungetteleviksi kuviin tai animaatioihin pohjautuvat, joten käyttäjä seuraa niitä mieluummin (Lewandowski 2017, 10). Myös erilaiset mainontaa sivuilta poistavat selainten lisäosat eivät aina poista tekstimainontaa, joten ne saattavat saavuttaa kohderyhmän, jota graafinen mainonta ei saavuta.

Mainostajaa ajatellen hakusanojen hinnoittelu on läpinäkyvää, sillä hakusanojen hinnat perustuvat kunkin hakusanan oikeaan kilpailutilanteeseen. Mikäli hakusana on paljon käytetty ja suosittu, on sen hinta korkeampi. Vähemmän haetut hakusanat ovat puolestaan edullisempia. (Lewandowski 2017, 10.)

Mainostajat pystyvät halutessaan luomaan itse mainoksia tai mainoskampanjoita ilman mainostoimiston apua. Klikkausten määrään perustuvan hinnoittelun ja itse säädettävien päiväbudjettien vuoksi hakusanamarkkinointi on hyvä kanava myös yrityksille, joiden markkinointibudjetti on rajallinen. Lisäksi hakusanamarkkinoinnissa on helppoa kokeilla erilaisia mainoksia tai versioita samasta mainoksesta. Tarvittaessa mainosten muokkaaminen tai poistaminen onnistuu nopeasti. (Lewandowski 2017, 10.)

Hakusanamarkkinoinnin suunnittelu

Avain menestyksekkääseen hakusanamarkkinointiin ja hakukoneoptimointiin on osuvimpien hakusanojen löytäminen, sillä hakukoneiden tarkoitus on tuoda osuvimmat tulokset hakijalle. Hakusanamainonnassa tavoitteena on löytää parhaiten toimivat hakusanat, jotka liittyvät mainostettuun tuotteeseen tai palveluun, jotta mainokset näkyvät hakukoneissa mahdollisimman monelle potentiaaliselle asiakkaalle. (Chaffey & Smith 2017, 372.)

Hakusanamainonta kannattaa aloittaa broad-kampanjalla, jonka tavoitteena on löytää ne hakusanat, jotka tuottavat parhaiten tuloksia. Broad-kampanja kannattaa varsinkin silloin, kun lähdetään tekemään ensimmäistä kertaa hakusanamainontaa ja entuudestaan ei ole tiedossa toimivia hakusanoja. Broad-kampanja etsii automaattisesti toimivia variaatioita laajasti asetetulle hakusanalle (Google 2019, Chaffey & Smith 2017, 372).

Esimerkiksi hakusanan ollessa vakuutusmaksu broad-kampanja näyttää mainoksia seuraavilla hauilla:

• Edulliset vakuutusmaksut

Vakuutusmaksut tampere

• Edullisimmat vakuutusmaksut tampere

Phrase-kampanja on suositeltavaa aloittaa siinä vaiheessa, kun broad-kampanjasta on löydetty parhaiten toimivat hakusanat. Phrase-kampanjan avulla on tarkoitus kohdentaa mainokset tarkemmin kuin broad-kampanjalla, mutta se on joustavampi kuin exact-kampanja. Phrase-kampanja etsii variaatiota hakusanoilla, jotka ovat hyvin lähellä hakusanaa (Google 2019, Chaffey & Smith 2017, 372).

Phrase-kampanjalla hakusanalla “apple älykellot” mainokset tulevat näkyviin seuraavilla hakusanoilla:

• Edulliset apple älykellot tampere

• Halvimmat käytetyt apple älykellot verkosta

Phrase-kampanjalla mainokset eivät tule näkyviin seuraavilla hakusanoilla:

Apple käytetyt älykellot

Älykellot apple verkosta

Exact-kampanjaa kannattaa käyttää, kun halutaan, että mainokset näkyvät tietyllä hakusanalla, esimerkiksi apple älykellot verkosta. Mainokset näkyvät vain silloin, kun hakusana on täysin sama kuin millä hakusanalla mainostetaan. Exact-kampanja ei salli minkäänlaisia variaatioita ja siksi sen käyttö on usein hankalaa. (Chaffey & Smith 2017, 373.)

On vaikea löytää itselleen se kaikkein sopivin malli, koska mainontaa voi esimerkiksi Googlen palveluissa muokata hyvin monella eri tavalla. Usein on vaikea tunnistaa suoralta käsin ne kaikkein tehokkaimmat hakusanat, ajankohdat ja mainoksen sanamuodot, koska kuluttajakäyttäytyminen on jatkuvasti muuttuvaa ja monilla kohderyhmillä on hyvin omanlaisensa tapa toimia. Hakusanamainonnan suhteellinen edullisuus ja lähes tosiaikainen muokattavuus mahdollistavat kuitenkin erilaiset kokeilut, joiden kautta omaa kampanjaa voi hioa omien tavoitteiden pohjalta.

Lähteet

Chaffey, D. & Smith, PR. 2017. Digital Marketing Excellence. Planning, Optimizing and Integrating Online Marketing. New York: Routledge.

Dodson, I. 2016. The Art of Digital Marketing. Hoboken: John Wiley & Sons.

Google. 2019. Google Ads Help. [Viitattu 28.2.2019]. Saatavissa: https://support.google.com/google-ads/answer/2497584?hl=en&ref_topic=3122868

Kritzinger, W. T. & Weideman, M. 2015. Comparative case study on website traffic generated by search engine optimisation and a pay-per-click campaign, versus marketing expenditure. South African Journal of Information Management. 17(1). [viitattu 30.1.2019]. Saatavissa: http://dx.doi.org.aineistot.lamk.fi/10.4102/sajim.v17i1.651

Kritzinger, W. T. & Weideman, M. 2017. Parallel search engine optimisation and pay-per-click campaigns: A comparison of cost per acquisition. South African Journal of Information Management. 19 (1). [viitattu 29.1.2019]. Saatavissa: https://search-proquest-com.aineistot.lamk.fi/docview/1928614591?accountid=16407

Lanz, L. H. & Fazzini, J. 2015. Search Engine Marketing (SEM): Financial & Competitive Advantages of an Effective Hotel SEM Strategy. Boston Hospitality Review. 3 (2). [viitattu 29.1.2019]. Saatavissa: https://doaj.org/article/3f1ff91079cf47319921408e393a5f00

Lewandowski, D. 2017. Users’ Understanding of Search Engine Advertisements. Journal of Information Science Theory and Practice. 5(4), pp. 6-25. [viitattu 29.1.2019]. Saatavissa: http://koreascience.or.kr/article/JAKO201735553769031.page

Kirjoittajat

Jyri Behm ja Markus Hartikainen opiskelevat digitaalisia ratkaisuja (YAMK) Lahden ammattikorkeakoulussa Liiketalouden ja matkailun alalla.

Aki Vainio opettaa tietojenkäsittelyä Lahden ammattikorkeakoulussa Liiketalouden ja matkailun alalla.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/612024 (CC0)

Julkaistu 14.6.2019

Viittausohje

Behm, J., Hartikainen, M. & Vainio, A. 2019. Hakusanamainonnan mahdollisuudet. LAMK Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa: http://www.lamkpub.fi/2019/06/14/hakusanamainonnan-mahdollisuudet/

Markkinoinnin automaatio – kohdennettu markkinointiviestintä myynnin tukena

Markkinoinnin automaatiojärjestelmän avulla asiakkaalle kohdennetaan asiakasta kiinnostavaa markkinointiviestintää automatisoidusti, monikanavaisesti ja oikea-aikaisesti. Automatiikka hoitaa ennalta määritettyjä markkinointiviestintäprosesseja, joten henkilöstöresursseja ei tarvitse tuhlata näihin toistuviin tehtäviin.

Kirjoittajat: Hanna Lauronen, Jenni Lipponen, Ville Yrjölä ja Aki Vainio

Markkinoinnin automaatio

#DigiLAHTI on LAMKin, LUTin ja Ladecin yhteinen EU:n aluekehitysrahaston rahoittama hanke, jonka tavoitteena on alueen yritysten digitaalisten valmiuksien kehittäminen. Eräs ajankohtainen aihe on markkinoinnin automaatio, joka kiinnostaa kaikenkokoisia yrityksiä.

Markkinoinnin automaatio tarkoittaa ohjelmistoja, joiden avulla muun muassa tehostetaan monikanavaista markkinointiviestintää automatisoimalla toistuvia tehtäviä (Datanyze 2019; Halsas, 2019; Marketo 2019). Viestintävälineitä voivat olla esimerkiksi sähköpostiviestit, verkkosivut, tekstiviestit, sosiaalinen media, puhelinkampanja tai suorapostitus (Ioana 2016, 12; Datanyze 2019; Marketo 2019). Automaatiotyökalujen avulla ohjattu markkinointiviestintä on kohdennettua ja personoitua, ja se perustuu vastaanottajan omaan käyttäytymiseen (Ioana 2016, 12). Esimerkiksi sähköpostin avaamisen, ostokäyttäytymisen tai ladattujen dokumenttien perusteella voidaan määrätä, minkälaista automatisoitua viestintää asiakkaalle kohdennetaan (Ioana 2016, 14).

Automaatioprosessien tueksi valjastetaan asiakasymmärrystä lisäävää tietoa esimerkiksi CRM:stä eli asiakashallintajärjestelmästä ja verkkosivuanalytiikasta (Marketo 2019). CRM:n ja automaatiojärjestelmän yhdistäminen lisää tiedonkulkua ja läpinäkyvyyttä myynti- ja markkinointiorganisaatioissa (Ioana 2016, 13).

Teknologian kehittyessä markkinoinnin automaatiosta on tullut todellinen vaihtoehto lähes kaiken kokoisille yrityksille. Vuodesta 2011 vuoteen 2018 markkinoinnin automaation ohjelmistojen määrä onkin kasvanut kymmenestä 292:n (Murphy 2018, 2-3).

Markkinoinnin automaation tarkoitus ja tavoite

Markkinoinnin automaatiojärjestelmä mahdollistaa markkinoinnin prosessien tehostamisen ja tehokkuuden mittaamisen sekä näiden kautta saavutetun myyntitulojen kasvun. Se tehostaa myös muun muassa liidien hankintaa sekä auttaa niiden hoitamista ja pistetystä. (Marketo 2019.)

Liidi on suomennos sales leadistä, joka tarkoittaa potentiaalista asiakasta, jonka yhteystiedot ovat yrityksen hallussa (Apsis 2015). Liidi voi olla kuuma tai kylmä. Kuuma liidi on ilmaissut mielenkiintonsa yritystä kohtaan esimerkiksi tilaamalla uutiskirjeen, kun taas kylmä liidi kuuluu kohderyhmään, muttei ole ilmaissut mielenkiintoaan (Apsis 2015). Aktiiviset tiedustelijat ovat tärkeitä liidejä, koska 45 % heistä ostaa hyödykkeen vuoden sisällä (Obermayer 2007, 10-11).

Teknologia yhdistyy mielenkiintoisiin sisältöihin

Markkinoinnin automaatiojärjestelmiä on tarjolla runsaasti. Suomessa käytetyimmät järjestelmät ovat Salesforcen Marketing Cloud (markkinaosuus 43 %), Liana Technologies (21 %) ja Hubspot (12 %) (Datanyze 2019). Onnistunut käyttöönotto vaatii mielenkiintoista sisältöä, jota potentiaaliset asiakkaat haluavat kuluttaa. Markkinoinnin automaatioon liittyykin vahvasti inbound-markkinointi, jossa asiakasta houkutellaan kiinnostavalla sisällöllä eri kanavissa (Aaltonen 2019).

Markkinoinnin automaatiojärjestelmät perustuvat usein pisteytykseen. Järjestelmä lisää ennalta määritellyt pisteet asiakkaalle vaikkapa tietyllä verkkosivulla vierailemisesta, webinaariin osallistumisesta tai työnkuvan mukaan. Näin järjestelmä osaa tunnistaa asiakkaan kiinnostuksen tason ja kohteen. Kun liidi sopivan kypsyystason saavutettuaan siirtyy eteenpäin myynnille, saa myyjä selkeän näkymän asiakkaan aktiviteeteista ja kerätyistä pisteistä, ja osaa näin kohdentaa myyntipuheensa. (Rowles 2014.)

Liidien hankinta – miten potentiaaliset asiakkaat tavoitetaan

Liidejä hankintaan muun muassa inbound-markkinoinnin keinoin, kuten tuottamalla nettisivuille asiantuntijatietoa, jonka innoittamana asiakas ottaa yritykseen yhteyttä (Apsis 2015). Liidejä pyritään tavoittamaan verkkosivuilta usein eri keinoin. Samalla kerätään tietoa heidän mielenkiinnonkohteistaan ja pisteytetään liidejä. Keinoja ovat esimerkiksi:

  • Ladattavat sisällöt – tarjotaan kiinnostavaa ladattavaa sisältöä sähköpostiosoitetta vastaan.
  • Pop up -viestit – muistutetaan esimerkiksi tilaamaan uutiskirje ennen sivustolta lähtöä.
  • Webinaarit – tarjotaan verkkoseminaareja kiinnostavista aiheista.
  • Drip-viestit – ohjelmoidaan automaatiojärjestelmä lähettämään kohdennettuja sähköpostiviestejä verkkosivuston kävijöille heidän intressiensä mukaan.
  • Call-to-action (CTA) – kehotetaan toimintaan kuten ilmoittautumaan webinaariin, tilaamaan uutiskirje tai soittamaan yritykseen.

Asiakkaan eri toiminnot verkkosivulla kerryttävät liidipisteitä ja markkinoinnin automaatio laskee pisteiden perusteella, milloin liidi on lämmin kontaktia varten. (Kaasalainen 2019.)

Muita liidejä tuottavia taktiikoita ovat muun muassa mainonta, tapahtumat, PR-toiminnot, suorapostitus, hakukoneoptimointi, seminaarit (Obermayer 2007, 182), kampanjoiden laskeutumissivut (Obermayer 2007, 141), nettisivujen yhteydenottolomakkeet (Obermayer 2007, 46; Ioana 2016, 14) ja myyntihenkilöstön kautta saadut yhteydenotot (Obermayer 2007, 145). Liidien tietoja voidaan rikastaa esimerkiksi nettilomakkeella tai puhelunsoitolla saadulla tiedoilla (Obermayer 2007, 47).

Markkinoinnin automaation haasteita

Automaatiojärjestelmät luovat ja tallentavat tietoa, mutta kampanjoiden luomiseen tarvitaan edelleen markkinointihenkilöstö (Ioana 2016, 15). Automaatioprosessit eivät siis synny itsekseen, vaan ihmisen tulee edelleen määrittää prosessin vaiheet, luoda sisällöt ja analysoida tuloksia (Ioana 2016, 17). Automaatiojärjestelmän käyttöönotto ei itsestään tee huonosta markkinoinnista hyvää (Halsas, 2019).

Yksi haaste markkinoinnin automaation käyttöönotossa on, että se vaikuttaa markkinoinnin lisäksi yrityksen koko myyntiprosessiin. Toinen haaste etenkin Suomen kokoisessa markkinassa voi olla kohderyhmän pieni volyymi. Esimerkiksi personoitujen sisältöjen testaaminen voi viedä paljon aikaa vähäisen datan vuoksi. (Halsas, 2019.)

Yhteenveto

Digitalisaation tarkoituksena on helpottaa työtaakkaa ja kohdentaa resurssit töihin, joita teknologian avulla ei voida hoitaa. Juuri tästä on kyse myös markkinoinnin automaatiossa. Automatiikka hoitaa etukäteen määritetyt toistuvat tehtävät ja prosessit, jotka muuten vaatisivat manuaalista työtä ja aikaa. Automaatiojärjestelmät eivät kuitenkaan korvaa ihmistä. Käyttöönotto ja ylläpito vaativat resursseja – ihminen siis edelleen määrittää prosessit, tuottaa mielenkiintoiset sisällöt, analysoi tulokset ja kehittää prosesseja.

Lähteet

Aaltonen, J. 2014. Vertailu: Inbound-markkinointi vs. Outbound-markkinointi. [Viitattu 20.2.2019]. Saatavissa: https://www.salescommunications.fi/blog/vertailu-inbound-markkinointi-vs.-outbound-markkinointi 

Apsis. 2015. Mikä on liidi ja mitä tarkoitetaan liiden generoinnilla? [Viitattu 2.2.2019]. Saatavissa: https://www.apsisfinland.fi/blogi/mika-liidi-apsis

Datanyze. 2019. Marketing automation Market Share Finland. [Viitattu 26.1.2019]. Saatavissa:
https://www.datanyze.com/market-share/marketing-automation/Finland/

Halsas, A. 2019. Markkinoinnin automaatio – Mitä sillä tarkoitetaan ja miten se toimii meillä omassa markkinoinnissamme. [Viitattu 31.1.2019]. Saatavissa: https://www.digimarkkinointi.fi/blogi/markkinoinnin-automaatio-mita-silla-tarkoitetaan-ja-miten-se-toimii-meilla-omassa-markkinoinnissamme

Ioana, I. 2016. What is marketing automation and how could it be used for business? Yearbook of the Gheorghe Zane Institute of Economic Researches. Vol. 25 Issue 1, pp. 11 – 18.  [Viitattu 22.2.2019]. Saatavissa: http://ices.ro/RePEc/zan/ygzier/2016/YGZIER_2016_V25_ISS1_11to18.pdf

Kaasalainen, M. 2019. Markkinoinnin automaatio (MA). Luento Lahden ammattikorkeakoulun Digitaalinen markkinointi YAMK opintojaksolla 9.1.2019.

Marketo. 2019. What Is Marketing Automation? [Viitattu 22.2.2019]. Saatavissa: https://www.marketo.com/marketing-automation/

Murphy, D. 2018. Silver bullet or millstone? A review of success factors for implementation of marketing automation. Cogent Business & Management. 5(1). [Viitattu 3.3.2019]. Saatavissa: https://doi.org/10.1080/23311975.2018.1546416

Obermayer, J. 2007. Managing Sales Leads: Turning Cold Prospects into Hot Customers. Ohio: Thomson Corporation.

Rowles, D. 2014. Digital branding. A complese step-by-step guide to strategy, tactics and measurement. London: Kogan Page.

Kirjoittajat

Hanna Lauronen, Jenni Lipponen ja Ville Yrjölä ovat Lahden ammattikorkeakoulun (YAMK) liiketalouden opiskelijoita liiketoiminnan ja uudistavan johtamisen koulutusohjelmassa. Artikkeli on kirjoitettu Digitaalisen markkinoinnin opintojaksolla.

Aki Vainio on tietojenkäsittelyn lehtori Lahden ammattikorkeakoulun Liiketalouden ja matkailun alalla.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/1436335 (CC0)

Julkaistu 14.6.2019

Viittausohje

Lauronen, H., Lipponen, J., Yrjölä, V. & Vainio, A. 2019. Markkinoinnin automaatio – kohdennettu markkinointiviestintä myynnin tukena. LAMK Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa: http://www.lamkpub.fi/2019/06/14/markkinoinnin-automaatio-kohdennettu-markkinointiviestinta-myynnin-tukena/

Mobiilimarkkinoinnin merkitys kasvaa Z-sukupolven myötä

Mobiilimarkkinointi on osa digitaalista markkinointia, ja sen tavoitteena on markkinoinnin kohdistaminen mobiililaitteen välityksellä. Älypuhelinten käyttö kasvaa kuten myös mobiiliostaminen, ja siksi mobiilimarkkinoinnin merkitys korostuu entisestään. Markkinoinnin keinot ovat monet ja varmaa on, että mobiilin suurkuluttajina Z-sukupolvi odottaa entistä asiakaskeskeisempää ja yksilöllisempää markkinointia.

Kirjoittajat: Heli Lehikoinen, Sirpa Penttinen ja Ritva Kinnunen

Älypuhelin lähes jokaisella

Tiedon ja vinkkien hakeminen sekä tavaroiden ja palveluiden ostaminen älypuhelimella on tänä päivänä helppoa ja mutkatonta (Komulainen 2018, 203). Suomalaisista jo 86 % ja vuosituhannen vaihteessa syntyneestä Z-sukupolvesta eli 15-24-vuotiaista jopa 96 % omistaa älypuhelimen. Kahden viimeisen vuoden aikana myös ajankäyttö älypuhelimen parissa on lisääntynyt huimasti (87 %) kaikissa ikäluokissa. (Sanoma Media Finland 2018.) Kuvassa 1 on esitetty mobiilitutkimuksen tulosten mukaan älypuhelinten käyttö eri ikäryhmissä.

Kuva 1. Älypuhelimien käyttö eri ikäryhmissä (Sanoma Media Finland 2018)

Tarkka kohdennus, ytimekäs sisältö ja visuaalisuus

Mobiili mediana on muuttanut täysin markkinointikampanjoiden konseptin ja tarjoaa markkinoijille monenlaisia, uusia mahdollisuuksia. Mobiilimarkkinoinnissa asiakkaat pystytään profiloimaan tarkasti. Monenlaista tietoa voidaan yhdistää ja mainonta on mahdollista keskittää kohderyhmälle, jolle se aidosti tuo lisäarvoa. (Lukowski 2017, 136.)

Mobiilimarkkinointi mahdollistaa hyvin erityyppisen markkinoinnin aina perinteisestä verkkomainonnasta hakukoneoptimointiin ja ponnahdusilmoituksiin. Banneri- eli verkkomainonta on suosituin mainonnan muoto mobiilissa. Oletettavasti mainonta, joka näyttää ja tuntuu olevan osa sovellusta, kasvaa merkittävästi lähivuosina. Personointi on markkinoinnin ykkösjuttu riippumatta markkinointitavasta. (Sebring 2018.)

Mobiilimarkkinointi edellyttää viestiltä entistä iskevämpää otsikkoa ja napakampaa tekstiä näytön pienen koon vuoksi eli vähemmän sanoja ja enemmän visuaalisuutta. Olipa kyseessä asiakkaan kiinnostuksen herättäminen tai ohjaus suoraan ostotapahtumaan, oleellista on, että sivut latautuvat nopeasti. Ostamisen on oltava helppoa ja selkeästi ohjattua. Kannattaa käyttää vain yhtä toimintaan ohjaavaa kehotetta (Call to action eli CTA) kerrallaan, sillä useamman kehotteen käyttö mobiilissa laimentaa ja vähentää tehokkuutta. Myös käyttäjäystävällisyys ja käytön helppous korostuu mobiilimarkkinoinnissa. Käytön ja jaettavuuden kaikki esteet on pyrittävä poistamaan, jotta saavutetaan asiakasuskollisuutta vahvistava erinomainen käyttökokemus. (Forbes Community Council 2018.)

Helppoutta ja lisäarvoa

Tekstiviestien hyödyntäminen on kannattavaa, sillä niiden avausprosentit ovat korkeat ja asiakkaat avaavat ne useammin kuin sähköpostit. Suositukset ja arvostelut vaikuttavat merkittävästi asiakkaan ostopäätökseen, joten asiakkaita kannattaakin kannustaa antamaan arvosteluja ja suosituksia. Positiiviset ja negatiiviset arvostelut on hyvä tuoda aikajärjestyksessä mobiiliin helposti näkyville. Asiakkaat arvostavat myös alennuksia ja tarjouskoodeja, joten niillä on helppo houkutella asiakkaita ja saada tulosta aikaiseksi. Soittomahdollisuuden tarjoaminen toimintonappia käyttämällä nopeuttaa ja helpottaa asiakkaan yhteydenottoa. Yhteydenpidossa ja uudelleenmainonnassa mobiili on erityisen toimiva edellyttäen, että kampanjasivu ja muut siihen liittyvät sivut ovat mobiiliystävälliset. (Komulainen 2018, 204-208.)

Sijaintiin perustuva mobiilimainonta on erinomainen tapa palvella asiakkaita. Mobiiliviestin tulee tällöinkin olla saajalle merkityksellinen ja kiinnostava, jotta se auttaa ratkaisemaan arkipäivän pulmia. Kun tässä onnistutaan, saadaan sitoutuneita ja uskollisia asiakkaita. (Sebring 2018.)

Z-sukupolven elämä sosiaalisessa mediassa

Markkinoijan näkökulmasta Z-sukupolvi on mielenkiintoinen ja omanlaisensa kohderyhmä, johon ei välttämättä massamarkkinointi pure lainkaan. Heidät tavoittaa parhaiten mobiilisti, sillä heille ei ole elämää ilman älypuhelinta. Z-sukupolvelle on luontevaa tehdä myös ostokset verkossa nopeasti ja vaivattomasti. Z-sukupolvi on elänyt koko elämänsä keskellä sosiaalista mediaa. Heistä käytetään myös nimitystä ”zetat” ja he viettävät median ääressä aikaansa enemmän kuin minkään muun aktiviteetin parissa. Z-sukupolvi on jatkuvasti verkossa ja yhteydessä muihin, koska he pelkäävät ulkopuolelle jäämistä (”fear of missing out” eli FOMO). He näkevät sosiaalisen median mahdollisuutena menestyä ja haaveilevat usein start-up-yrittäjyydestä. (Roivainen 2018.)

Tulevaisuuden odotukset

Fast Companyn laatimien tilastojen mukaan Z-sukupolven osuus tulee olemaan 40 % kaikista kuluttajista vuoteen 2020 mennessä. Tämän vuoksi Forbes Business Development Councilin asiantuntijapaneeli on pohtinut markkinoinnin strategioita Z-sukupolvelle ja listannut muun muassa seuraavia suosituksia. (Forbes Business Development Council 2018.)

Markkinointi Z-sukupolville on nykyistä vaativampaa. Forbes Business Development Councilin haastattelemien asiantuntijoiden mukaan he odottavat, että markkinoija tarjoaa heille tietoa ja keskittyy luomaan erinomaisia asiakaskokemuksia. Z-sukupolven mielestä heidän tarpeensa pitää tunnistaa etukäteen ja heille tulee tarjota pyytämättä aitoa sekä viihdyttävää vuorovaikutusta. Parhaiten Z-sukupolven tavoittaa kanavissa, missä he viettävät paljon aikaa eli sosiaalisessa mediassa ja mobiilissa. Heille kannattaa kohdistaa yksilöllistä ja selkeää viestintää, jossa keskiössä on tekstin sisältö sekä viestin antama henkilökohtainen hyöty. Markkinoinnissa videoiden, kuvien ja tarinoiden merkitys on erityisen tärkeää.  Instagram-, Facebook- ja Snapchat-mobiilisovelluksia kannattaa hyödyntää mahdollisimman paljon.  Video on paras keino Z-sukupolven tavoittamiseen, sillä he ovat YouTube- ja Netflix-sukupolvi. He katsovat älypuhelimillaan videoita, jotka kestävät enintään 1-3 minuuttia. Lisäksi Z-sukupolvi käyttää mielellään Reddit-verkkosivustoa, jossa käyttäjät voivat jakaa mielenkiintoisia linkkejä. (Forbes Business Development Council 2018.)

Digitaalisuus ja tulevaisuus asettaa markkinoinnille jatkossakin uusia haasteita. Siinä missä asiakkaat arvostivat kaupassa käydessään henkilökohtaista palvelua, on tämä sama ilmiö nyt Z-sukupolven myötä siirtynyt verkossa tapahtuvaan palveluun. Mielenkiintoista on nähdä, miten muun muassa ääniohjaus vaikuttaa markkinointiin.

Lähteet

Forbes Business Development Council. 2018. 13 Strategies for Marketing to Generation Z. Forbes. [Viitattu 25.1.2019]. Saatavissa: https://www.forbes.com/sites/forbesbusinessdevelopmentcouncil/2018/02/22/13-strategies-for-marketing-to-generation-z/

Forbes Community Council. 2018. 12 Major Differences Between Mobile and Desktop Marketing. Forbes. [Viitattu 19.1.2019]. Saatavissa: https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2018/03/23/12-major-differences-between-mobile-and-desktop-marketing/#cd16a215d6bb

Komulainen, M. 2018. Menesty digimarkkinoilla. Helsinki: Kauppakamari.

Lukowski, W. 2017. The role of knowledge management in mobile marketing.  Marketing of Scientific and Research Organisations. Vol. 25 (3),135-155. [Viitattu 18.2.2019]. Saatavissa: https://doaj.org/article/1a2b51caaab746d894664e1f2c052890

Sanoma Media Finland. 2018. Mobiilitutkimus: Älypuhelinten käyttö kasvaa yhä – lähes kaikki käyttäjät seuraavat puhelimestaan uutisia päivittäin. Tiedote. [Viitattu 19.1.2019]. Saatavissa: http://news.cision.com/fi/sanoma-media-finland/r/mobiilitutkimus–alypuhelinten-kaytto-kasvaa-yha—lahes-kaikki-kayttajat-seuraavat-puhelimestaan-uu,c2606688

Roivainen, I. 2018. Vähän tutkittu Z-sukupolvi on joukko sosiaalisen median natiiveja, jotka eivät tiedä mitään elämästä ennen Facebookia. Kaleva. [Viitattu 28.1.2019]. Saatavissa: https://www.kaleva.fi/uutiset/kotimaa/vahan-tutkittu-z-sukupolvi-on-joukko-sosiaalisen-median-natiiveja-jotka-eivat-tieda-mitaan-elamasta-ennen-facebookia/787403/

Sebring. S. S. 2018. Mastering Mobile Marketing. Credit Union Management. Vol. 41 (8), 18 – 21. [Viitattu 15.2.2019]. Saatavissa: https://search-proquest-com.aineistot.lamk.fi/docview/2082538862/?pq-origsite=primo

Kirjoittajat

Heli Lehikoinen, opiskelee Lahden ammattikorkeakoulussa YAMK-tutkintoa digitaalisten ratkaisujen koulutusohjelmassa.

Sirpa Penttinen opiskelee Lahden ammattikorkeakoulussa YAMK-tutkintoa digitaalisten ratkaisujen koulutusohjelmassa.

KTT Ritva Kinnunen työskentelee markkinoinnin yliopettajana Lahden ammattikorkeakoulussa liiketalouden ja matkailun alalla sekä asiantuntijana #DigiLAHTI hankkeessa. Artikkeli on kirjoitettu #DigiLAHTI EAKR –hankkeen tuella. Hanke on LAMKin, LUTin ja Ladecin yhteinen EU:n aluekehitysrahaston rahoittama hanke, jonka tavoitteena on alueen yritysten digitaalisten valmiuksien kehittäminen.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/595792 (CC0)

Julkaistu 12.6.2019

Viittausohje

Lehikoinen, H., Penttinen, S. & Kinnunen, R. 2019. Mobiilimarkkinoinnin merkitys kasvaa Z-sukupolven myötä. LAMK Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa:
http://www.lamkpub.fi/2019/06/12/mobiilimarkkinoinnin-merkitys-kasvaa-z-sukupolven-myota/

Terveyspalveluiden markkinointi sosiaalisessa mediassa – lisäarvoa asiakkaalle

Terveydenhuoltoalalla markkinoinnissa on siirrytty ongelmakeskeisyydestä ennaltaehkäisevään ja palveluja korostavaan markkinointiin. Lainsäädäntö ja itsesääntely ohjaavat sisältöä. Sosiaalisen median kautta terveydenhuollon organisaatio voi saavuttaa suuren yleisön, rakentaa brändiään sekä parantaa asiakaskokemusta.

Kirjoittajat: Katja Angervo, Antti Pursio, Aleksi Partanen ja Ritva Kinnunen

Terveyspalveluiden markkinoinnin erityispiirteitä

Terveyspalveluiden markkinoinnissa korostuvat vaihtoehdot, joilla voidaan ennaltaehkäistä terveydellisten ongelmien syntymistä tai pahenemista sen sijaan, että tarjottaisiin ratkaisuja asiakkaiden terveydellisiin ongelmiin. Sote-uudistuksen myötä markkinoinnin lähestymistapa on leviämässä myös julkiselle sektorille. Nykyisin julkisen sektorin toimintaa on voinut luonnehtia enemmän tiedottamiseksi kuin markkinoinniksi. Tavoitteena ei ole ollut uusasiakashankinta vaan ennemminkin palveluista tiedottaminen. (Tuorila 2018, 16-17.)

Terveyspalveluiden markkinointiin vaikuttaa lainsäädäntö ja itsesääntely. Itsesääntelyä määrittävät Suomen Lääkäriliiton lääkäreitä ja lääkäripalveluja koskevat markkinointiohjeet ja yleiset terveyspalveluihin sovellettavat markkinoinnin itsesääntelyohjeet. Varsinaista erityissääntelyä ei ole vaan markkinointiin sovelletaan kuluttajamarkkinoinnin yleissääntelyä. (Tuorila 2018, 9.)

Terveyspalveluita markkinoidaan usein sosiaalista markkinointia hyödyntäen. Sosiaalisessa markkinoinnissa hyödynnetään markkinoinnin toimintatapoja ei-kaupallisiin tarkoituksiin käyttäen monia samoja tekniikoita kuten vaiheittaista suunnitteluprosessia, kohderyhmän määrittämistä sekä markkinatutkimuksen tekemistä asiakkaan ymmärtämiseksi. Markkinoinnissa hyödynnetään myös perinteisen markkinointimixin (tuote, hinta, saatavuus, markkinointiviestintä) työvälineitä. Erot näkyvät siinä, että sosiaalisessa markkinoinnissa markkinointiprosessilla myydään käyttäytymismuutoksia ja ensisijaisena tavoitteena on hyöty yksilölle tai yhteiskunnalle. Kilpailijana pidetään kohderyhmän nykyistä tai hyvänä pitämää käyttäytymismallia, jota pyritään muuttamaan paremmaksi sosiaalisen markkinoinnin keinoin. (Terveyden ja hyvinvoinnin laitos 2012, 20-21; Bergström & Leppänen 2015, 18, 34.)

Sosiaalisen median hyödyntäminen markkinoinnissa

Sosiaalisessa mediassa markkinoinnilla tarkoitetaan verkkoviestintäympäristöissä tapahtuvaa markkinointia. Suosituimpia somemarkkinoinnin kanavia ovat Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube, Pinterest ja Snapchat. Suurimmat somemarkkinoinnin hyödyt ovat lisääntynyt näkyvyys ja lisääntynyt ”liikenne” yrityksen verkkosivuilla. Tämän lisäksi somemarkkinointi vaikuttaa positiivisella tavalla asiakkaiden sitoutumiseen, yrityksen markkinaymmärrykseen, ajatusjohtajuuteen, liidien määrään, hakukonetuloksiin, myynnin lisääntymiseen ja yritysten yhteistyökumppaneihin. Kohderyhmä ja viestintätarve määrittelevät mitä sosiaalisen median kanavia käytetään. (Stelzner 2018, 11-15.)

Sosiaalisen median avulla asiakas voidaan tavoittaa ennen terveydenhuollon ammattilaisen vastaanottoa. Tällöin voidaan parantaa palvelukokemusta; luoda positiivista mielikuvaa palveluntarjoajasta ja vähentää ennakkoluuloja tulevasta toimenpiteestä tai palvelusta. Esimerkkeinä tällaisesta toiminnasta ovat ”miten löydän paikalle”-ohjausvideot sekä videot, joissa esitellään hoitotiimi ja hoitohuone. Kuvassa 1 on esimerkki Pihlajalinnan julkaisemasta päivityksestä hammaslääkäripelon voittamiseksi.

Kuva 1 Pihlajalinnan Facebook-julkaisu hammaslääkäripelon voittamiseksi (Facebook 2019)

Palvelukokemusta voidaan parantaa myös interaktiivisella kanssakäymisellä. Tällöin terveydenhuollon ammattilainen on tavattavissa reaaliaikaisesti sosiaalisessa mediassa. (Kotsenas ym. 2018, 156-157, 160.)

Digitaalisen läsnäolon kautta terveydenhuollon organisaatio voi saavuttaa suuren yleisön ja rakentaa brändiään. Tämä edellyttää strategista suunnittelua. Sosiaalisen median strategiaan tulisi määritellä selkeät, mitattavat tavoitteet. Indikaattoreita voivat olla mm. saavutettavuus, klikkaukset tai seuraajat. Hyödyntämällä analytiikkaa (kuten Google Analytics) voidaan seurata sosiaalisen median kautta saatuja sivustovierailuja, sekä sitä, mitkä sosiaalisen median applikaatiot luovat eniten ajanvarauksia. Analytiikan avulla voidaan myös kohdentaa markkinointia. (Kotsenas ym. 2018,155- 156.) Digitaalisessa markkinoinnissa luovan ja laadukkaan kampanjan luominen yhdistetään toimiviin järjestelmiin ja digitaaliseen sisältöön sekä vahvaan analytiikkaosaamiseen (Aalto Pro 2018).

Tunteisiin vetoaminen ja samaistuminen markkinoinnin valttina

Markkinoinnin kannalta oikeille kohderyhmille suunnattu kampanjointi tuottaa tulosta. Terveyspalvelusektorilla esimerkki tietylle kohderyhmälle suunnatusta palvelusta, jonka markkinoinnissa on hyödynnetty käyttäjille ominaisia sosiaalisen median kanavia, on terveyspalveluita tuottavan Mehiläisen nuorille naisille suunnattu ehkäisyneuvontapalvelu Snäppiklinikka, joka hyödyntää nuorten ja nuorten aikuisten keskuudessa suosittua Snapchatia (Mehiläinen 2018).

“Mehiläinen on tarjonnut marraskuusta 2016 lähtien nuorille maksutonta ehkäisy- ja sukupuolitautineuvontaa Snapchatin kautta. Klinikan kasvava suosio osoittaa, että nuorten matalan kynnyksen neuvontapalveluille on suuri tarve. Seuraajia mehilainen_fi-profiililla on yli 4 000 ja kysymyksiä tulee päivittäin parhaimmillaan lähes sata.” (Mehiläinen 2018.)

Sosiaalinen media tarjoaa mahdollisuuksia tunteita herättävien ja mielikuvia luovien kampanjoiden ja mainosten tuottamiseen eri sosiaalisen median alustojen kautta jaettavaksi, joissa asiakkaat ja käyttäjät ovat itse aktiivisia toimijoita markkinointiprosessissa. (Wheeler 2013, 11; 70.) Bloggaajien kanssa tehty yhteistyö on erinomainen esimerkki tarinanomaisesta, tiettyyn ryhmään kohdistetusta tuotteiden ja palveluiden markkinoinnista. Käyttäjän kokemukset terveyspalvelujen toimivuudesta ja hyvyydestä ovat blogin seuraajille usein uskottavaa ja luotettavaa tietoa. Terveyspalveluiden ollessa kyseessä luotettavuus ja palvelun laatu ovat keskeisiä tekijöitä.

Sosiaalisen median avulla terveystietoa voidaan jakaa pienissä, helposti ymmärrettävissä osissa, kanavissa, joita asiakas muutoinkin käyttää. Videot ovat tähän oivallinen väline. Luotettavan terveystiedon jakaminen on tärkeää siinäkin mielessä, että verkossa on tarjolla paljon myös väärää informaatiota. (Kotsenas ym. 2018, 159.) Lääkäreillä kuten muillakin terveydenhuollon ammattilaisilla on erittäin hyvät edellytykset edistää terveyttä ja markkinoida palveluita sosiaalisessa mediassa. Kun tiedon tuottajana on asiantuntija, tiedon henkilökohtaisuus lisää luotettavuuden tunnetta vastaanottajassa. (Helve ym. 2015, 2004.)

Markkinointi sosiaalisessa mediassa mahdollistaa asiakas- ja palvelukokemuksen parantumisen. Sosiaalisessa mediassa markkinointiin liittyy yksilöllisyys, joka liitetään vahvasti myös terveydenhuollon palveluihin. Parhaimmillaan sosiaalinen media ikään kuin täydentää osaltaan terveydenhuollon palvelukokonaisuutta olemalla osa sitä jo itsessään.

Lähteet

Aalto Pro. 2018. Miten varmistan paikkani digitaalisen markkinoinnin etujoukoissa. [Viitattu 26.1.2019]. Saatavissa: https://www.aaltopro.fi/aalto-leaders-insight/2018/miten-varmistan-paikkani-digitaalisen-markkinoinnin-etujoukoissa

Bergström, S., Leppänen, A. 2015. Yrityksen asiakasmarkkinointi. 16. uudistettu painos. Helsinki: Edita.

Facebook. 2019. Pihlajalinna. [Viitattu 6.6.2019]. Saatavissa: https://www.facebook.com/pihlajalinna/

Helve, O., Kattelus, M., Norhomaa, S. & Saarni, S. 2015. Terveystieto ja sosiaalinen media – lääkäri jälleen kansankynttilänä. Duodecim. Vol. 131 (21), 2003–2008. [Viitattu 29.1.2019]. Saatavissa: https://www.duodecimlehti.fi/api/pdf/duo12512

Kotsenas, A., Makala, A., Aase, L., Timimi, F., Young, C. & Wald, J. 2018. The Strategic Imperative for the Use of Social Media in Health Care. Journal of the American College of Radiology. Vol. 15(1), Part B, 155-161. [Viitattu 13.1.2019]. Saatavissa: https://www.jacr.org/article/S1546-1440(17)31180-8/fulltext

Mehiläinen. 2018. Ehkäisyneuvonta tavoittaa nuoret somessa – Mehiläisen Snäppiklinikan suosio kasvaa. [Viitattu 26.1.2019]. Saatavissa: https://mehilainen.fi/lehdistotiedotteet/ehkaisyneuvonta-tavoittaa-nuoret-somessa-mehilaisen-snappiklinikan-suosio-kasvaa

Stelzner, M. 2018. 2018 Social Media Marketing Industry Report: How marketers are using social media to grow their business. Social Media Examiner. [Viitattu 28.1.2019]. Saatavissa: https://www.scribd.com/document/377942566/2018-Social-Media-Marketing-Industry-Report?secret_password=8v7CjpbmyKpFxDniFFwy#fullscreen&from_embed

Terveyden ja hyvinvoinnin laitos. 2012. Sosiaalisen markkinoinnin ABC. THL. Opas 18. [Viitattu 28.1.2019]. Saatavissa: https://thl.fi/documents/890257/905529/sosiaalisen+merkkinoinnin+abc.pdf/6c61db51-da83-4389-950b-d0d6c1467788

Tuorila, H. 2018. Terveyspalvelujen markkinoinnin sääntelykehikko ja soteuudistuksen markkinointiin kohdistamat haasteet. Kilpailu- ja kuluttajaviraston selvityksiä 1/2018. [Viitattu 14.1.2019]. Saatavissa: https://www.kkv.fi/globalassets/kkv-suomi/julkaisut/selvitykset/2018/kkv-selvityksia-1-2018-terveyspalvelujen-markkinointi.pdf

Wheeler, A. 2013. Designing Brand Identity – An Essential Guiden for the Whole Branding Team. 4th Edition. New Jersey: John Wiley & Sons.

Kirjoittajat

Katja Angervo on ylempi AMK-opiskelija, sosiaali- ja terveyspalvelujen digitalisaatio ja liiketoimintaosaaminen- koulutus, Lahden ammattikorkeakoulu.

Antti Pursio on ylempi AMK-opiskelija, sosiaali- ja terveyspalvelujen digitalisaatio ja liiketoimintaosaaminen- koulutus, Lahden ammattikorkeakoulu.

Aleksi Partanen on ylempi AMK-opiskelija, sosiaali- ja terveyspalvelujen digitalisaatio ja liiketoimintaosaaminen- koulutus, Lahden ammattikorkeakoulu.

KTT Ritva Kinnunen työskentelee markkinoinnin yliopettajana Lahden ammattikorkeakoulussa liiketalouden ja matkailun alalla sekä asiantuntijana #DigiLAHTI hankkeessa. Artikkeli on kirjoitettu #DigiLAHTI EAKR –hankkeen tuella. Hanke on LAMKin, LUTin ja Ladecin yhteinen EU:n aluekehitysrahaston rahoittama hanke, jonka tavoitteena on alueen yritysten digitaalisten valmiuksien kehittäminen.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/1240848 (CC0)

Julkaistu 11.6.2019

Viittausohje

Angervo, K., Pursio, A., Partanen, A. & Kinnunen, R. 2019. Terveyspalveluiden markkinointi sosiaalisessa mediassa – lisäarvoa asiakkaalle. LAMK Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa:
http://www.lamkpub.fi/2019/06/11/terveyspalveluiden-markkinointi-sosiaalisessa-mediassa—lisaarvoa-asiakkaalle/

Korkearakentaminen Suomessa: haasteita ja mahdollisuuksia

Korkearakentaminen voi olla ratkaisu kaupunkien tilankäytön tehostamiseen ja kestävän kehityksen edistämiseen. Se myös luo monia haasteita kaupunkiympäristön suunnitteluun ja itse rakentamisprosessiin. Suomessa korkeat rakennukset ovat tämän vuosituhannen ilmiö ja haasteita on nyt alettu tunnistaa ja niihin pyritään puuttumaan.

Kirjoittajat: Minja Vainio ja Piia Haapea

Mitä on korkearakentaminen?

Korkearakentaminen, pilvenpiirtäjät ja silmiinpistävä arkkitehtuuri, yhdistetään usein suuriin, vauraisiin ja tiheästi asuttuihin kaupunkeihin, kuten New York, Dubai ja Hongkong. Niissä korkearakentaminen on jo tuttua ja rakennusten korkeuksien kasvaessa on luotu käsitteet superkorkea (300 m) ja megakorkea (600 m). Suomessa korkearakentaminen on yleistynyt 2000-luvulla erityisesti kasvukeskuksissa, kuten Helsingissä, Tampereella ja Oulussa. Varsinaista virallista määritelmää korkealle rakentamiselle ei ole, kuvaavimpana määritelmänä toimii Turun kaupungin korkean rakentamisen selvityksen määritelmä:
”Korkealla rakentamisella tarkoitetaan tässä selvityksessä kaupunkimaisemassa alueen siluettiin tai keskeisiin näkymiin vaikuttavaa, ympäröivän rakennuskannan korkeuksista selkeästi poikkeavaa ja kauas näkyvää rakentamista” (Turun kaupungin ympäristötoimiala 2017, 9). Esimerkkinä korkearakentamisesta on kuvassa 1 esitetty New Yorkin siluetti.

Korkean rakentamisen ajatellaan olevan ratkaisu kiihtyvään asuntokysyntään kasvukeskuksissa. Se on mahdollisuus tilankäytön tehostamiseen ja monipuolisempaan asuntotarjontaan. Lisäksi hyvin rakennettuna ja suunniteltuna se parantaa energiatehokkuutta ja sen ajatellaan edistävän kestävää kehitystä muun muassa yhteisöllisyyden ja jakamistalouden kannalta. (Aatsalo 2018.) Kuitenkaan rakentaminen ei koskaan ole ongelmatonta ja korkearakentamiseen liittyy erityisesti poikkeukselliseen korkeuteen liittyviä haasteita.

KUVA 1. New Yorkin siluetti ja vuonna 1931 valmistunut 449 -metrinen Empire State Building (Pxhere 2019)

Tässä artikkelissa käydään läpi erilaisia korkearakentamiseen liittyviä haasteita, joita harvemmin tulee juurikaan ajatelleeksi. Yleisin mielikuva ihmisillä liittyy korkearakentamisen yhteydessä lähinnä sen rakenteelliseen kestävyyteen erilaisissa poikkeustilanteissa, kuten maanjäristyksien ja myrskyjen aikana. Koska korkearakentaminen on Suomessa yleistynyt vasta tällä vuosituhannella, on myös rakentamiseen liittyvät ohjeistus keskittynyt vain perinteisempien, matalampien, rakennuksien rakentamiseen. Yksi ensimmäisistä Suomeen tehdyistä rakentamistapaohjeista on Helsingin kaupungin tilaama Korkean rakentamisen rakentamistapaohje. Ohjeessa pyritään puuttumaan korkearakentamisen haasteisiin yhtenäistämällä ja selventämällä korkearakentamisen käytäntöjä ja vaatimuksia Suomessa. Rakennustapaohje koskee yli 16-kerroksisia rakennuksia. (Korkean rakentamisen rakentamistapaohje 2018, 1.) Koska korkearakentaminen tulee lisääntymään, on erityisen tärkeä herättää tietoisuutta ja keskustelua asiantuntijoiden ja eri osapuolten välillä. Korkearakentamiseen Yhdyskuntasuunnittelu seuran artikkelin (2019) mukaan korkean rakentamisen hankkeita on vireillä eri puolilla Suomea useita kymmeniä.

Korkearakentamisessa tulee huomioida myös turvallisuus, sijainti, ilmasto ja ihminen

Rakennuksen korkeus lisää yleensä myös rakennuskustannuksia, muun muassa sen vuoksi, että korkeita rakennuksia koskevat tiukemmat palo- ja turvallisuusmääräykset. Myös sähkö- ja LVI-järjestelmät, hissit ja parvekkeet vaativat erityisratkaisuja. Toisaalta korkeus on haaste myös muulle suunnittelulle, koska rakennus voi itsessään huonontaa asuinympäristön viihtyisyyttä esimerkiksi lisäämällä tuulisuutta ja varjostuksia. Rakennusfysiikalle korkeus luo omat haasteensa, kun rakenteilta vaaditaan enemmän lujuutta. (Turun kaupungin ympäristötoimiala 2017, 15, 22.)

Suomessa ilmasto on merkittävä tekijä, joka tulee huomioida rakennuksen suunnittelussa. Erityisesti tuulisuus ja ilmasto-olot, joihin liittyy merkittäviä lämpötilojen vaihteluita, luovat erilaisia haasteita kuin mitä aikaisemmin mainituissa kaupungeissa maailmalla kohdataan. Tuulisuus on Suomessa tyypillistä ja se on otettava huomioon rakenteiden lujuudessa. Kylmät ilmasto-olot aiheuttavat korkeissa rakennuksissa niin sanotun hormivaikutuksen. Hormivaikutus on sitä suurempi, mitä suurempi on sisä- ja ulkoilman välinen lämpötilaero ja tästä aiheutuvat suuret termiset paine-erot. Hormivaikutus aiheuttaa rakennuksissa muun muassa sisäolosuhteiden heikkenemistä, kosteusriskejä ja tilalämmityksen lisääntymistä. Kaikkiin haasteisiin voidaan puuttua ja ne voidaan vähintäänkin minimoida, kun ne huomioidaan jo suunnitteluvaiheessa. (Korkean rakentamisen rakentamistapaohje 2018, 68.)

Rakennusten käyttäjät, eli ihmiset ovat myös osa korkearakentamiseen liittyviä riskejä. Koska rakentamiskustannukset ovat huomattavasti tavallista rakentamista korkeammat, on rakennuksen ensiarvoisen tärkeää vastata asukkaiden odotuksia. Yleisellä tasolla maankäytön tavoitteet edellyttävät asumisen tiivistämistä, yhteisöllisyyttä ja palveluiden keskittämistä. Paperilla tämä kaikki voidaankin tulkita taloudellisesti ja rakenteellisesti alueita kehittäväksi ja viihtyvyyttä lisääväksi. Erilaisissa tutkimuksissa on kuitenkin noussut esille asuinalueiden eriarvoistuminen, korkean rakentamisen alueella hintataso on yleensä suurempi, jolloin varakkuuserot korostuvat. Lisäksi yhteisöllisyyden on todettu olevan hyvin pitkälle riippuvainen asukkaista itsestään, eikä se synny ilman yhteistä tahtotilaa ja tavoitteita. (Hasu & Staffans 2019.)

Tulevaisuus

Tämäkin artikkeli nostaa esille tekijöitä, jotka tulee huomioida suunniteltaessa korkeaa rakentamista. Alueen tulevien ja nykyisten asukkaiden sekä kaavoittajien ja rakennussuunnittelijoiden tuleekin huomioida hyvin erilaisia asioita ja tekijöitä, jotka ovat vielä Suomessa suhteellisen uusia. Korkearakentaminen yleistyessä opitaan siihen kohdistuvista odotuksista ja haasteista yhä enemmän. Joku voi pitää korkeaan rakentamiseen liittyviä riskejä jopa liian suurina, kun ei kenelläkään ole tiedossa absoluuttista totuutta siitä, muodostuuko korkearakentamisesta sittenkään yksiselitteistä ratkaisua tilankäytön tehostamiseen, monipuolisempaan asuntotarjontaan tai yhteisöllisyyden ja jakamistalouden lisäämiseen. Kuitenkin huolellisella suunnittelulla sekä olemassa olevien simulointimallien ja laskentaohjelmistojen avulla erilaisten tekijöiden vaikutuksia voidaan suunnitella etukäteen hyvinkin pitkälle.

Artikkelissa on käsitelty lähinnä korkearakentamisen suunnittelussa huomioitavia tekijöitä hyvin yleisellä tasolla. Aiheeseen voi tutustua lisää Minja Vainion (2019) erinomaisen Energia- ja ympäristötekniikan opinnäytetyön kautta. Opinnäytetyössä on keskitytty erityisesti korkean rakentamisen laskennalliseen painesuhdetarkasteluun, simulointiin ja sen dokumentointiin. Vainion opinnäytetyön aikana luotiin Sweco Talotekniikka Oy:lle toimintamalli ja dokumenttipohja, joiden avulla korkeiden rakennusten painesuhteita voidaan tutkia pääkaupunkiseudun rakennusvalvonnan vaatimusten mukaisesti.

Lähteet

Aatsalo, J. 2018. Maakunnissa ja kasvukeskuksissa vireillä yli kymmenen korkean rakentamisen hanketta. Rakennuslehti. [Viitattu 2.3.2019]. Saatavissa: https://www.rakennuslehti.fi/2018/02/maakunnissa-ja-kasvukeskuksissa-vireilla-yli-kymmenen-korkean-rakentamisen-hanketta/

Hasu, E. & Staffans, A. 2019. Korkean rakentamisen pilvilinnat. Yhdyskuntasuunnittelun seura Oy. [Viitattu 30.5.2019]. Saatavissa: http://www.yss.fi/journal/korkean-rakentamisen-pilvilinnat/

Korkean rakentamisen rakentamistapaohje 2018. Helsingin kaupunki. [Viitattu 20.2.2019]. Saatavissa: https://www.hel.fi/static/rakvv/ohjeet/KORKEAN_RAKENTAMISEN_RAKENTAMISTAPAOHJE_OHJEKORTIT.pdf

Pxhere. 2019. [Viitattu 10.6.2019]. Saatavissa: https://pxhere.com/en/photo/665988

Turun kaupungin ympäristötoimiala. 2017. Yleiskaava 2029. Turun korkean rakentamisen selvitys. [Viitattu 2.3.2019]. Saatavissa: https://www.turku.fi/sites/default/files/atoms/files/turun_korkean_rakentamisen_selvitys_id_74071.pdf

Vainio, M. 2019. Laskennallinen painesuhdetarkastelu korkearakentamisessa ja sen dokumentointi. AMK-opinnäytetyö. Lahden ammattikorkeakoulu, tekniikan ala. Lahti. [Viitattu 30.5.2019]. Saatavissa:  https://www.theseus.fi/handle/10024/172449

Kirjoittajat

Minja Vainio on pian valmistuva insinööri Energia- ja ympäristötekniikan alalta. Hänen opinnäytetyön aiheensa oli mielenkiintoinen, paljon opettava ja avasi ovia myös työelämään. Minja odottaa innolla työelämään siirtymistä pääkaupunkiseudulla.

Pia Haapea on Energia- ja ympäristötekniikan yliopettaja. Ympäristötekniikan lisäksi hän on suorittanut tutkinnon talotekniikassa, jossa perehtyi erityisesti hyvään sisäilmastoon liittyviin tekijöihin.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/1365907 (CC0)

Julkaistu 11.6.2019

Viittausohje

Vainio, M. & Haapea, P. 2019. Korkearakentaminen Suomessa: haasteita ja mahdollisuuksia. LAMK Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa: http://www.lamkpub.fi/2019/06/11/korkearakentaminen-suomessa:-haasteita-ja-mahdollisuuksia/