Dialogitaidot ovat tarpeelliset työn murroksessa

Työn murros muuttaa työyhteisöjen tapaa organisoitua ja toimia. Megatrendit muuttavat ympäröivää maailmaamme, ennakoitavuus vähenee ja muutosten vauhti lisääntyy. Organisaatioilta vaaditaan entistä enemmän joustavuutta ja uusien ratkaisujen löytämistä. Näiden ratkaisujen löytämisessä dialogitaitojen merkitys korostuu. Yhdessä ideoimiseen ja tiedon jakamiseen tarvitaan yksilöiltä monipuolisia kyvykkyyksiä. Vaikka vuorovaikutus on usein haastavaa, dialogitaitoja voi onneksi kehittää osana käytännön työtä sekä muun muassa simulaatio-oppimismenetelmällä.

Kirjoittajat: Erja Siuvatti ja Markus Kräkin

Dialogi

Dialogi onnistuu luottamalla toiseen ja olemalla avoin muiden ajatuksille ja ideoille. Onnistunut dialogi saa aikaan oivalluksia ja uusia näkökulmia, dialogissa erilaiset käsitykset voidaan sovittaa yhteen (Puro & Matikainen 2000, 8-11). Dialogisuus on yhdessä ajattelemista, ei pelkästään puhetta ja kuuntelua. Osapuolten ei ole tarkoitus valita puoltaan omien näkemystensä perusteella, vaan huomioida erilaiset ajatukset ilman ennakkoasenteita. (Helin 2006, 53; Mönkkönen & Roos 2015, 160.) Dialogissa keksimme ja ideoimme, emme tee valintoja. Kun asenteemme on hyväksyvä ja pyrimme ymmärtämään toisiamme, voimme löytää ratkaisuja mahdottomiltakin tuntuviin asioihin. (Heikkilä & Heikkilä 2001, 57.)

Työyhteisötaidot

Työyhteisötaidot ovat organisaatioon edistävästi vaikuttavia toimia,jotka toteutetaan tahdikkaasti ja vastuullisesti. Työyhteisötaitoja kehittämällä lisätään organisaation tehokkuutta, koko työyhteisön ja sen jäsenten hyvinvointia. (Holopainen ym. 2012.) Hyvät vuorovaikutustaidot ovat tärkeät työyhteisössä, niiden avulla voi vaikuttaa positiivisesti työilmapiiriin ja ristiriidat on helpompi ratkaista. Hyvässä avoimessa ilmapiirissä ristiriitoja ei myöskään synny niin helposti. Omalla toimintatavallamme voimme vaikuttaa siihen, miten saavutamme itsellemme tärkeitä asioita ja tavoitteita (Helin 2006, 18).

Työn murros

Dialogi, jossa keskeistä on kohdata tasavertaisesti, voisi Opetushallituksen pääjohtajan mielestä olla myös hallitusohjelmassa (Heikka 2018). Dialogilla on tärkeä rooli työyhteisöissä ja sillä on merkitystä myös yhteiskunnallisesti. Työtä ei voida irrottaa erilliseksi elämänalueeksi ja megatrendien ajamat muutokset koskettavat koko ympäröivää yhteiskuntaamme.

Suomalaisen Työn Liiton mukaan muutos on jo täällä. Toimintaympäristömme teknologisoituu, työelämään siirtyy uusi sukupolvi, ikääntyvien osuus työpaikoilla lisääntyy ja eri kulttuuritaustaiset kohtaavat työyhteisössä. Tulevaisuudessa osaamistarpeet ovat yhdistelmä ryhmän ja verkoston osaamista. (Dufva ym. 2017) Tavoitteellinen, informaatiota hyödyntävä toiminta, on entistä tärkeämpää ja yhteistyötaidot korostuvat (Swartling 2015, 169). Myönteisellä vuorovaikutuksella, joka rakentuu arvostamisesta ja kuuntelemisesta, mahdollistetaan uudet innovaatiot. Yhdessä onnistuminen syntyy kannustavasta yhteistyöstä ja uuden oivaltaminen onnistuu luottamalla onnistumisen edellytyksiin. (Kulovesi 2013, 119.)

Dialogi työyhteisötaitona työn murroksessa

Dialogia työyhteisötaitona työn murroksessa tutkivan opinnäytetyön (Siuvatti 2018) johtopäätöksistä ilmenee, että dialogi paitsi tunnistetaan työyhteisössä, sen koetaan myös olevan merkityksellistä. Luottamus ja rehellisyys korostuvat onnistuneessa dialogissa. Dialogitaidot ovat opeteltavissa ja ne kehittyvät myös omaehtoisesti kokemuksen myötä. Tietoisuus, avoin suhtautuminen sekä kokeileva asenne käytännön työtilanteissa auttaa taitojen kehittämisessä.

Työyhteisötaidot varmistavat työn sujuvuuden ja yhteisten tavoitteiden saavuttamisen, kun kukin tekee oman osansa ja tukee muita. Jokainen on vastuussa työilmapiiristä, jonka edellytyksenä ovat toimiva kommunikointi ja vuorovaikutus. Tutkimustuloksissa nousee esiin palautteen suuri merkitys – varsinkin kollegalta saatua palautetta arvostetaan.

Toisia kuuntelemalla ja yhdessä ajattelemalla löydetään uudenlaisia vastauksia tai uusia kysymyksiä, mikä on tärkeää erityisesti ennalta tuntemattomien ongelmien ratkaisemiseksi. Verkostoituminen ja yksilöitä arvostava yhteisöllisyys mahdollistaa yhdessä onnistumisen. Dialogin peruspilarina oleva arvostava kohtaaminen on pohja myös tulevaisuuden innovaatioille, jotka syntyvät yhdessä ideoimalla ja kokeiluista oppimalla – uudenlaisia ongelmia ei ratkaista entisin keinoin.

Uuden oppiminen ja osaamisen ylläpitäminen korostuvat muuttuvissa toimintaympäristöissä. Opittuja asioita jaetaan verkostoissa ja vahvat vuorovaikutustaidot ovat edellytyksenä osaamisen jakamisessa. (Siuvatti 2018.)

Dialogitaitoja voi harjoitella myös simulaatio-oppimismenetelmää hyödyntäen (Niemi & Kräkin 2015). Simulaatio-oppimista voi soveltaa erilaisiin vuorovaikutustilanteisiin, joissa dialogitaidot korostuvat. Simulaatiossa on mahdollista jäljitellä tosielämän työelämätilanteita, muun muassa päätöksentekoa, esimies- ja tiimityöhön liittyvää ihmisten kohtaamista, kysymisen taitoa tai arvostavaa vuorovaikutusta. Kyse ei ole draamamenetelmästä, vaan tilanteissa toimitaan omana itsenä ilman käsikirjoitusta. Tilanteet etenevät orientaatiosta lyhyeen harjoitukseen, jota seuraa pidempi purkutilaisuus, oppimiskeskustelu. Lyhyt harjoitus toimii herätteenä oppimiskeskustelulle, mikä mahdollistaa reflektoinnin kautta oivallusten syntymisen.

Dialogitaitojen merkitys virtuaalista kommunikaatiota korostavassa nykymaailmassa ei tule vähenemään, vaan saattaa käydä jopa päinvastoin. Luottamus rakentuu ihmisten välisissä kohtaamisissa, joissa dialogitaitojen merkitys on suuri. Näiden taitojen harjoittelu on mahdollista simulaatio-oppimisympäristössä, mutta myös käytännön tilanteissa. Ne ovat osa elämää, osa arkea ja osa ihmisyyttä myös tulevaisuudessa.

Lähteet

Dufva, M., Halonen, M., Kari, M., Koivisto, T., Koivisto, R. & Myllyoja, J. 2017. Kohti jaettua ymmärrystä työn tulevaisuudesta. Helsinki: Valtioneuvoston kanslia. Valtioneuvoston selvitys- ja tutkimustoiminnan julkaisusarja 33/2017. [Viitattu 26.11.2018]. Saatavissa: https://tietokayttoon.fi/julkaisu?pubid=18301

Heikka, T. 2018. Dialogi voisi olla hallitusohjelmassa. Sitra. [Viitattu 26.11.2018]. Saatavissa: https://www.sitra.fi/artikkelit/dialogi-voisi-olla-hallitusohjelmassa/

Heikkilä, J. & Heikkilä, K. 2001. Dialogi: avain innovatiivisuuteen. Helsinki: WSOY.

Helin, K. 2006. Yhdessä menestymisen taito. 5. uudistettu painos. Helsinki: Talentum.

Holopainen, J., Jalo, P. & Eloranta, T. 2012. Hyvät työyhteisötaidot Esimerkkejä sosiaali- terveydenhuoltoalalta. Helsinki: Työsuojelurahasto. [Viitattu 26.11.2018]. Saatavissa: https://www.tsr.fi/c/document_library/get_file?folderId=13109&name=DLFE-9291.pdf

Kulovesi, A. 2013. Työtä rakkaudella Ikkunoita työn tulevaisuuteen. Keuruu: Sun Innovations Oy.

Mönkkönen, K. & Roos, S. 2015. Ihmisiksi työssä työyhteisötaidoilla yhteistä vaikuttavuutta. EU: UNIpress.

Niemi, S. & Kräkin, M. 2015. Simulaatiotyöpajalla ymmärrystä työelämän kaaosmaisuuteen. Verkkolehti Lahtinen. [Viitattu 18.12.2018]. Saatavissa: http://lahtinen.lamk.fi/?p=1248

Puro, U. & Matikainen J. 2000. Dialogi – yhdessä ajattelemisen taito. Ylöjärvi: Työväen Sivistysliitto TSL.

Siuvatti, E. 2018. Dialogi työyhteisötaitona työn murroksessa. AMK-opinnäytetyö. Lahden ammattikorkeakoulu, liiketalouden ja matkailun ala. Lahti. [Viitattu 6.12.2018]. Saatavissa: http://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2018121020747.

Swartling, B. 2015. Hjärnsmart Din guide till ett lugnare och lyckligare (arbets)liv. Tukholma: Ekerlids Förlag.

Kirjoittajat

Erja Siuvatti on Lahden ammattikorkeakoulun valmistuva tradenomiopiskelija, jonka opinnäytetyö ”Dialogi työyhteisötaitona työn murroksessa” on hyväksytty ja tarkastettu joulukuussa 2018.

Markus Kräkin on johtamisen ja henkilöstöjohtamisen lehtori Lahden Ammattikorkeakoulussa.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/863328 (CC0)

Julkaistu 8.2.2019

Viittausohje

Siuvatti, E. & Kräkin, M. 2019. Dialogitaidot ovat tarpeelliset työn murroksessa. LAMK Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa: http://www.lamkpub.fi/2019/02/08/dialogitaidot-ovat-tarpeelliset-tyon-murroksessa/

Tuloskortti strategisen onnistumisen välineenä julkisessa organisaatiossa

Strateginen onnistuminen vaatii organisaatiolta systemaattista suunnittelua ja strategian jalkauttamistyötä. Tasapainotettu tuloskortti (Balanced Scorecard) on yksi työkalu, joka antaa selkeät raamit strategian suunnitteluun ja strategiasta viestimiseen. Sitä voidaan soveltaa niin yksityisessä kuin julkisessa organisaatiossakin. Tässä artikkelissa tarkastellaan tuloskorttia strategisen onnistumisen välineenä erityisesti julkisen organisaation näkökulmasta. Lopuksi esitellään Päijät-Hämeen hyvinvointiyhtymässä terveys- ja sairaanhoitopalveluiden toimialalle tuotettu tuloskortti.

Kirjoittajat: Miia Karetjoki ja Sirpa Varajärvi

Tuloskortti strategisen onnistumisen välineenä

Strategia kuvaa organisaation tavoitteita pitkällä aikavälillä. Strategiatyö ja strateginen onnistuminen vaativat panostusta ja työkaluja, sillä tutkimusten mukaan strategian toteutuminen käytännössä onnistuu vain harvoin. (Åhman & Runola 2006, 25, 27.) Tuloskorttia voidaan soveltaa strategisen johtamisen välineenä. Sen käyttö edistää tutkimuksen mukaan strategisten tavoitteiden näkyväksi tekemistä ja huomioon ottamista esimerkiksi talousarvion ja toiminnan suunnittelussa (Bert 2017).

Tasapainotettu tuloskortti (Balanced Scorecard) on Robert Kaplanin & David Nortonin 1990-luvun alussa kehittämä strategisen johtamisen työkalu, joka kertoo parhaimmillaan tarinan arvoista ja strategiasta sekä tekee niistä näkyviä, seurattavia ja toimintaa ohjaavia. Tuloskortti on syntynyt tarpeesta tarkastella talousmittareiden lisäksi myös toimintaa ja suorituskykyä, sillä talousmittarit eivät kuvaa toiminnan laatua, asiakkaiden tyytyväisyyttä tai henkilöstön osaamista ja työhyvinvointia. Tuloskortin ideologian mukaan tavoitteita tarkastellaan tasapainoisesti eri näkökulmista; talous, asiakas, prosessi sekä oppiminen ja kasvu. Toiminnalliset mittarit koostuvat niistä osa-alueista, jotka muodostavat syy- ja seuraussuhteen taloudelliselle menestymiselle pitkällä aikavälillä kuvion 1 mukaisesti.  (Kaplan & Norton 1996, 7-19, 179-180, 222.; Olve ym. 2001, 94, 121.)

Kuvio 1. Tuloskortin eri näkökulmien suhde toisiinsa ja taloudelliseen menestymiseen (mukaillen Kaplan & Norton 1996, 31)

Tuloskortin tasapainoista mittaristoa voidaan hyödyntää strategiatyön edistämisessä; strategisten tavoitteiden määrittelyssä, seurannassa ja kehittämisessä. Lisäksi sitä on tutkimusten mukaan sovellettu ja hyödynnetty julkisissa organisaatioissa suorituskyvyn todentamisessa ja tuloksellisuuden kuvaamisessa (mm. Northcott & Taulapapa 2012; Juntunen 2015; Shukri & Ramli 2015). Tavoitteena on tehdä taloudelliseen menestymiseen vaikuttavat strategisesti kriittisimmät tavoitteet näkyviksi ja toimintaa ohjaaviksi elementeiksi (kuvio 2). Strateginen johtaminen tulisi kytkeä osaksi jokapäiväistä johtamista, tehdä strategiasta kaikkien työkalu ja osallistaa henkilöstö mukaan tavoitteiden määrittämiseen (Kärnä 2016, 11-12, 127-134). Näin edistetään strategista keskustelua, strategian jalkauttamista ja yhteisiin tavoitteisiin sitoutumista. Tasapainotetun tuloskortin ydin ei ole itse mittaristo vaan sen arvona pidetään erityisesti mittariston luomiseksi käytyä koko organisaation kattavaa strategista keskustelua sekä jatkuvaa toiminnan seurantaa ja parantamista. (Kaplan & Norton 1996, 291-292.; Niven 2008, 2.)

Kuvio 2. Tuloskortti strategisen onnistumisen välineenä

Strateginen onnistuminen julkisessa organisaatiossa

Julkisten palveluiden tuottamisen lähtökohtana ei ole voiton tavoittelu vaan hyvinvoinnin tuottaminen. Kansalaisilla on yhtäläinen oikeus käyttää julkisia palveluita, joita rahoitetaan suurimmaksi osaksi verotuloilla (Karsia 2016, 47). Julkisten palveluiden päämääränä on hoitaa osoitetut tehtävät mahdollisimman vaikuttavasti sekä yhteiskunnallisen että asiakasvaikuttavuuden näkökulmista. Asiakasvaikuttavuudella tarkoitetaan julkisen toimijan kykyä vastata kuntalaisten odotuksiin ja toiveisiin palveluiden toteuttamiseksi. Yhteiskunnallinen vaikuttavuus tarkoittaa puolestaan kykyä toteuttaa poliittisesti asetetut tavoitteet mahdollisimman tehokkaasti annetun määrärahan puitteissa. (Määttä & Ojala 2002, 6, 28, 39, 135.)

Tuloskortin avulla voidaan kuvata ja edistää kokonaisvaltaisesti julkisen toimijan strategista onnistumista. Tuloskortin tulisi sisältää elementtejä julkisen toimijan tuloksellisuudesta, jonka osatekijöiksi Virtanen & Vakkuri (2016, 42-43) määrittelevät tehokkuuden, vaikuttavuuden ja palvelukohtaamisen. Tehokkuus rinnastetaan usein tuottavuuteen, jota mitataan panosten ja tuotosten suhteella. Tehokkuuteen ja tuottavuuteen vaikuttavat merkittävästi henkilöstön osaaminen ja prosessien toimivuus. Palvelukokemus muodostuu laadukkaista palveluista, joiden keskeisin resurssi on henkilöstö. Tuloksellisuuden kaikkien elementtien kannalta on merkityksellistä pystyä turvaamaan tämän kaikkein tärkeimmän voimavaran eli henkilöstön työkyky ja työssä jaksaminen (Määttä & Ojala 2002, 135). Vaikuttavuudella tarkoitetaan kykyä tuottaa tavoitteiden mukaisia vaikutuksia sekä yhteiskunnallisesta- että asiakasnäkökulmasta. Esimerkiksi sosiaali- ja terveystoimialalla vaikuttavuustavoitteina ovat terveyden ylläpito ja sen edistäminen. Valtionhallinnon vaikuttavuusohjelma Vatussa (VM 2019) on määritelty tuloksellisuus yläkäsitteeksi, joka koostuu organisaation sisäisestä aikaansaannoskyvystä (tuottavuudesta ja tehokkuudesta) sekä ulkoisista tekijöistä: palveluiden saatavuudesta, laadusta ja vaikuttavuudesta.

Strategisen kokonaisonnistumisen edistämiseksi tuloskortin mittariston tulisi kuvata kustannusvaikuttavuutta edistäviä elementtejä (kuvio 3). Kustannusvaikuttavuutta syntyy esimerkiksi sotepalveluissa silloin, kun palveluiden käytön tarvetta saadaan vähennettyä tai kevennettyä (vaikuttavuus) niin, että samalla kokonaiskustannukset alenevat (kustannusvaikuttavuus) (Klemola 2015, 134).

Kuvio 3. Strategisen onnistumisen elementit julkisessa organisaatiossa

Päijät-Hämeen hyvinvointiyhtymässä on tuotettu terveys- ja sairaanhoitopalveluiden toimialalle tuloskortti, jonka tavoitteena on kuvata toimialan kokonaisvaltaista strategista onnistumista. Se on laadittu osana yhtymän strategia- ja tuloskorttityötä ja toteutettu YAMK-opinnäytetyönä tutkimuksellisena kehittämishankkeena. Toimialan tuloskortin viitekehys on muodostettu Tasapainoisen tuloskortin ideologian mukaisesti asettamalla toimialan kriittiset menestystekijät (erinomainen asiakaskokemus, halutuin työnantaja ja vahva kilpailukyky) eri näkökulmiksi ja määrittämällä kullekin näkökulmalle 3-4 mittaria, jotka pohjautuvat yhtymän strategiaan. Toimialan tuloskortin mittariston on tarkoitus kuvata mitä toimialan tulee saavuttaa, jotta koko yhtymän strategiset tavoitteet toteutuvat. Tuloskortin tavoitteet ja mittaristo kattavat julkisen toimijan tuloksellisuuden ja strategisen onnistumisen elementit sekä vastaavat osaltaan yhtymän tason strategisiin linjauksiin (kuvio 4). (Karetjoki 2018, 4-5, 50, 63.)

Kuvio 4. Terveys- ja sairaanhoitopalveluiden tuloskortin strategista onnistumista kuvaavat tavoitteet (mukaillen Karetjoki 2018, 63)

Lopuksi

Strateginen onnistuminen koostuu julkisessa hallinnossa sen kyvystä vastata asetettuihin tavoitteisiin yhteiskunnallisen- ja asiakasvaikuttavuuden näkökulmasta. Taustalle tarvitaan osaava ja motivoitunut henkilöstö, laadukkaat ja sujuvat palvelut, kustannustehokkaat ja oikea-aikaiset prosessit, joiden avulla luodaan vaikuttavia palveluita ja edistetään kustannusvaikuttavuutta. Julkisen palveluntuottajan tuloskortin tulisi koostua näistä elementeistä.

Lähteet

Bert, G. 2017. Does strategic planning ‘work’ in public organizations? Insights from Flemish municipalities. Public Money & Management. Vol 37, 527-530. [Viitattu 2.1.2019]. Saatavissa: https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/09540962.2017.1372116?src=recsys

Juntunen, A. 2015. Linking Strategy and Performance Management. Case: Ministry of the Interior. Väitöskirja. Tampereen yliopisto. [Viitattu 2.1.2019]. Saatavissa: http://urn.fi/URN:ISBN:978-951-44-9916-6

Kaplan, R. & Norton, D. 1996. Translating strategy into action. The Balanced Scorecard.
Boston, MA : Harvard Business School Press .

Karetjoki, M. 2018. Tuloskortti strategisen onnistumisen välineenä julkisessa sote-organisaatiossa – case Päijät-Hämeen hyvinvointiyhtymä. YAMK-opinnäytetyö. Lahden ammattikorkeakoulu, liiketalouden ja matkailun ala. Lahti. [Viitattu 17.1.2019]. Saatavissa:
http://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2018121922506

Karsia, O. 2016. Voiton tavoittelua hyvinvointivaltiossa. Teoksessa: Halmetoja, A., Koistinen, P. & Ojala, S. (toim.). Sosiaalipolitiikan lumo. Tampere: Tampere University Press. 45-53. [Viitattu 3.1.2019]. Saatavissa: http://tampub.uta.fi/bitstream/handle/10024/98996/sosiaalipolitiikan_%20lumo_2016.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Klemola, K. 2015. Tuottavuuden, vaikuttavuuden ja kustannusvaikuttavuuden arviointi alueellisesti integroiduissa sosiaali- ja terveyspalveluissa – Palvelujen käyttöön perustuva malli ja esimerkkejä. Väitöskirja. Lappeenrannan teknillinen yliopisto. Lappeenranta. Acta Universitatis Lappeenrantaensis 664. [Viitattu 4.1.2019]. Saatavissa: http://lutpub.lut.fi/handle/10024/117767

Kärnä, E. 2016. Strategy – From Managers’ Toy to Practitioners’ Tool to Successful Implementation. Väitöskirja. Jyväskylän yliopisto. Jyväskylä. Jyväskylä Studies in Business and Economics 169. [Viitattu 16.1.2019]. Saatavissa: https://jyx.jyu.fi/bitstream/handle/123456789/49956/978-951-39-6659-1_vaitos06062016.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Määttä, S. & Ojala, T. 2002. Tasapainoisen onnistumisen haaste. Johtaminen julkisella sektorilla ja Balanced Scorecard. Hallinnon kehittämiskeskus ja Valtiovarainministeriö. Helsinki: Edita.

Niven, P. 2008. Balanced scorecard step-by-step for government and nonprofit agencies. Second Edition. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. [Viitattu 6.1.2019]. Saatavissa: http://web.a.ebscohost.com.aineistot.lamk.fi/ehost/ebookviewer/ebook/bmxlYmtfXzIzMTE1N19fQU41?sid=0a7e6b4f-614f-477a-a80d-a24c717e4e62@sessionmgr4009&vid=2&format=EB&lpid=lp_iii&rid=0

Northcott, D. & Taulapapa, T. 2012. Using the balanced scorecard to manage performance in public sector organizations: Issues and challenges. International Journal of Public Sector Management. Vol. 25(3), 166-191. [Viitattu 2.1.2019]. Saatavissa:  https://doi.org/10.1108/09513551211224234

Olve, N-G., Roy, J. & Wetter, M. 2001. Balanced Scorecard – yrityksen strateginen ohjausmenetelmä. Porvoo: WSOY.

Shukri, N. & Ramli, A. 2015. Organizational Structure and Performances of Responsible Malaysian Healthcare Providers: A Balanced Scorecard Perspective. Procedia Economics and Finance. Vol. 28, 202-212. [Viitattu 2.1.2019]. Saatavissa: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2212567115011016?via%3Dihub

VM, Valtiovarainministeriö. 2019. Yhdessä, uudistuen, tasapainoisesti! Vaikuttavuus- ja tuloksellisuusohjelman loppuraportti. Helsinki: Valtiovarainministeriö. Valtiovarainministeriön julkaisu 19/2015. [Viitattu 2.1.2019]. Saatavissa: https://vm.fi/documents/10623/1252073/VATU+raportti+netti.pdf/3138b5a0-b57d-4b66-80be-0471c7244a72/VATU+raportti+netti.pdf.pdf

Virtanen, P. & Vakkuri, J. 2016. Julkisen toiminnan tuloksellisuusarviointi. Tallinna: Tietosanoma.

Åhman, H. & Runola, J. 2006. Strategia on kuollut? Eläköön tulevaisuus! Helsinki: Edita.

Kirjoittajat

Miia Karetjoki on valmistunut vuonna 2018 liiketoiminnan ja uudistavan johtamisen koulutusohjelmasta (tradenomi YAMK) Lahden ammattikorkeakoulusta. Hän työskentelee controllerina Päijät-Hämeen hyvinvointiyhtymässä.

Sirpa Varajärvi toimii lehtorina Lahden ammattikorkeakoulussa liiketalouden ja matkailun alalla.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/547742 (CC0)

Julkaistu 7.2.2019

Viittausohje

Karetjoki, M. & Varajärvi, S. 2019. Tuloskortti strategisen onnistumisen välineenä julkisessa organisaatiossa. LAMK Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa:
http://www.lamkpub.fi/2019/02/07/tuloskortti-strategisen-onnistumisen-valineena-julkisessa-organisaatiossa/

Vientikuljetusten päästöt selville ympäristölaskennan avulla

Globalisaation eteneminen näkyy hyvin selkeästi vuosittain tilastoitavissa vienti- ja tuontikuljetusten määrien kasvussa. Vastuullisuudesta on tullut yrityksille merkittävä kilpailukeino ja se ulottuu kaikkiin yrityksen toimintoihin, mukaan lukien kuljetukset ja logistiikka. Kuljetuksista aiheutuneita päästöjä voidaan tarkistella ympäristölaskennan avulla.

Kirjoittajat: Juho Räsänen ja Anne-Marie Tuomala

Vastuullinen toimitusketjun hallinta luo uusia näkökulmia

Aiemmin logistiikka nähtiin vain teknisenä jakeluna ja toimituksena asiakkaille, mutta nykyisin se tarkoittaa merkittävämpää osaa yrityksen toiminnassa. Toimitusketjun hallinta sekoitetaan usein logistiikan kanssa keskenään, mutta logistiikka on osa toimitusketjun hallintaa. (Karhunen & Hokkanen 2007, 10-11.) Huoli ympäristöstä on auttanut kehittämään toimitusketjun hallintaa vastuullisemmaksi ja mukaan on tullut myös käänteinen logistiikka. Akateemisen määritelmän mukaan vastuullinen toimitusketjun hallinta ottaa paremmin huomioon ympäristön ja pyrkii toimimaan tasapainoisesti joka osa-alueella. Vastuullisen toimitusketjun hallintaa voidaan tarkastella mallilla, jossa on kuusi pääkriteeriä. Logistiikkakuljetusten osalta pääkriteereistä tärkein on logistinen tehokkuus. Se jakautuu vihreän logistiikan, käänteisen logistiikan ja ympäristöystävällisen kaupankäynnin parantamiseen. (Kazancoglu ym. 2018, 1282.)

Vastuullinen toimitusketjun hallinta pyrkii vähentämään kuljetuksista aiheutuvia päästöjä ottamalla huomioon toiminnassaan esimerkiksi reitin optimoinnin sekä kuljetusmuotojen käytön. Intermodaalikuljetus yhdistää monia kuljetusmuotoja ja tuo jokaisen parhaat puolet esiin. Näissä kuljetuksissa käytettävät kontit ovatkin yleistyneet huomattavasti viimeisten vuosien aikana. (Liikennevirasto 2018, 27-30.) Samalla käänteinen logistiikka on noussut entistä tärkeämmäksi osa-alueeksi. Käänteisellä eli paluulogistiikalla tarkoitetaan tuotevirtaa asiakkailta toimittajille. Tutkimusten mukaan logistiikkakustannuksista arvioidaan jopa 10 % tulevan käänteisestä logistiikasta. Yrityksen imagon ja asiakastyytyväisyyden kannalta on siis tärkeää huomioida käänteinen logistiikka. Kuljetusten osalta tämä tarkoittaa lähtölogistiikan jälkeistä kuljetusta määränpäästä takaisin lähtöpisteeseen tai seuraavaan paikkaan. (Logistiikan maailma 2019.) Nämä kuljetukset suoritetaan toisinaan ilman kuljetettavaa tavaraa, jolloin ainoastaan aiheutuu päästöjä ilman, että saavutetaan lisäarvoa kenellekään. Keskimääräinen kuormitustaso paluukuljetuksissa paranee toimijoiden yhteistyön avulla. (McKinnon ym. 2010, 246.) Käänteisen logistiikan on tärkeää huolehtia kierrätyksestä ja asiakkaiden tuotepalautusten onnistumisesta (Logistiikan maailma 2019). Kuviossa 1 on esitelty logistiikan ympäristöön vaikuttavia tekijöitä huomioiden myös käänteinen logistiikka.

Kuvio 1. Ympäristöön vaikuttavia logistiikan osatekijöitä (Mäkelä ym. 2005, 135)

Päästölaskurit osoittavat nykytilanteen

Logistiikkakuljetuksien aiheuttamia päästöjä tutkitaan maailmanlaajuisesti ja paikallisesti. McKinnon ym. (2010, 33-38) mukaan maailmanlaajuisesti vaikuttavat kasvihuonepäästöt, kuten hiilidioksidi (CO2), metaani (MH4) ja typen oksidit (NOx). Paikallisella tasolla vaikuttavat lisäksi rikkidioksidi (SO2) ja pienhiukkaset (PM). Vrenken, Macharis ja Wolters (2005, 223-226) toteavat, että päästöjä on pyritty vähentämään erilaisien standardien ja direktiivien avulla, kuten EURO-luokituksella ja rikkidirektiivillä maantieliikenteessä.  

Kuljetuksista aiheutuvia päästöjä voidaan tarkastella päästölaskureilla. Suomen standardisoimisliiton (2014) mukaan monet vanhemmista laskureista laskevat päästöt vain hiilidioksidin osalta. Vuonna 2012 julkaistu EN 16258 -standardi esittää kuitenkin tarpeelliseksi laskea myös muita yleisiä kasvihuonepäästöjä sekä energiankulutusta. Standardi yhtenäistää kuljetusalan laskenta- ja ilmoitustapoja sekä helpottaa esimerkiksi polttoaineen muuttamista kasvihuonekaasupäästöksi taulukon avulla. Suomessa VTT:n ylläpitämä LIPASTO-palvelu auttaa suomalaisia yrityksiä EN 16258 -standardin käytössä, ja tarjoaa myös päästökertoimia laskemiseen (LIPASTO 2019). Yksi EN 16258 -standardia noudattava päästölaskuri on EcoTransIT World. Se laskee päästöjä myös esimerkiksi rikkidioksidin ja pienhiukkasten osalta. (EcoTransIT World 2018.) Laskurin antama tulos osoittaa hyvin kuljetusten nykytilanteen ja samalla luo hyvän pohjan kuljetusten päästöjen vähentämiseksi tulevaisuudessa.

Kuljetuksia ympäri Suomen ja Euroopan

Toimintaansa kasvattava lasialan pk-yritys on saanut usein asiakkailtaan kysymyksiä kuljetuksista aiheutuneista päästöistä ja energiankulutuksesta. Viennin kasvaessa yritys pyrkii entistä enemmän pitää huolta päästöjen vähentämisestä. Näiden syiden takia yritys halusi selvittää aiheuttamia päästöjään sekä luoda hyvän pohja ympäristölaskennalle. Opinnäytetyössä tarkisteltiin yrityksen vientikuljetuspäästöjä vuoden ajalta lokakuusta 2017 eteenpäin. (Räsänen 2019.)

Yrityksen kuljetuksista tarkasteltiin 80% ja kotimaan lisäksi mukana oli Euroopan viisi suurinta vientimaata sekä Kanada. Yritys on ulkoistanut kuljetukset huolintayrityksille, ja jokainen huolintayritys vastaa omista reiteistään. Tiedot kulkureiteistä, kuljetusten painoista sekä lukumääristä saatiin yrityksen tietokannasta ja huolintayritysten päästöraporteista.

Päästömäärät laskettiin jokaisen tarkastellun maan osalta erikseen. Yhden matkan päästöt laskettiin EcoTransIT World -laskurilla. Laskurista saadut päästömäärät koottiin taulukkoon, ja ne kerrottiin vuoden aikavälillä toteutuneilla kuljetuksilla. Kanadan kuljetukset on esitetty esimerkkinä taulukossa 1.

Taulukko 1. Kanadan vientikuljetusten päästöt (Räsänen 2019, 35)

Taulukosta 1 on nähtävissä eri kulkuneuvojen aiheuttamat päästöt. Kanadan-kuljetus on tarkastelluista maista erilainen, sillä reitillä käytetään konttikuljetuksia ja loppumatka kuljetuksesta tehdään junalla. Näin päästöt vähenevät huomattavasti toiselle mantereelle ulottuvalla matkalla. Yrityksen kaikkien vientimaiden vuoden aikavälin päästöt ovat koottuna taulukkoon 2. Taulukosta ilmenee maakohtaiset päästöt sekä yhteenlasketut kuljetuspäästöt (80 % yrityksen lähetyskuljetuksista).

Taulukko 2. Reittien yhteenlasketut päästöt vuoden aikavälillä (Räsänen 2019, 37)

Lopputulos ei vielä kerro kehityksen suuntaa. Yrityksien kuuluisi tarkastella kuljetuspäästöjä pitkäkestoisesti, jotta kehityssuunta selviäisi. Saatuja tuloksia voidaan pitää kuitenkin pohjana, mistä on hyvä lähteä eteen päin. Päästöjen vähentäminen ei tässäkään esimerkkitapauksessa ole yhden yrityksen asia, vaan kyse on toimitusketjun kaikista jäsenistä. Uudet innovaatiot tuovat jatkuvasti teknologisia ja toiminnallisia parannuksia, mutta lisäksi jokainen yritys voi vaikuttaa omalla toiminnallaan ilmastonmuutostyöhön. Tuloksia voidaan saavuttaa nopeastikin tiiviimmällä yhteistyöllä ja osaamista kehittämällä sekä lisäämällä alihankintasopimuksiin vastuullisuustavoitteita, tietovaihdon lisäämistoimia sekä edellytyksiä ympäristöjärjestelmien käyttöönottamiseksi (Hazen ym. 2011, 375).

Lähteet

EcoTransIT World. 2018. Laskurin tieteellinen tausta. [Viitattu 16.1.2019]. Saatavissa: https://www.ecotransit.org/download/EcoTransIT_World_Methodology_Data_Update_2018.pdf

Hazen, T., Cegielski, C. & Hanna, J. 2011. Diffusion of green supply chain management. Examing perceived quality of green reverse logistics. The International Journal of Logistics Management. Vol. 22 (3), 373-389. [Viitattu 23.1.2019]. Saatavissa:
https://doi.org/10.1108/09574091111181372

Karhunen, J. & Hokkanen, S. 2007. Kansainväliset tavarakuljetukset. Sho Business Development Oy. Jyväskylä: Gummerus Oy.

Kazancoglu, Y., Kazancoglu, I. & Sagnak, M. 2018. A new holistic conceptual framework for green supply chain management performance assessment based on circular economy. Journal of Cleaner Production. Vol. 195, 1282-1299. [Viitattu 18.1.2019]. Saatavissa: https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2018.06.015

Liikennevirasto. 2018. Ulkomaan meriliikennetilasto 2017. [Viitattu 16.1.2019]. Saatavissa: https://www.liikennevirasto.fi/documents/20473/23870/Ulkomaan+vuosijulkaisu+2017/9721be0a-f8e5-47d2-8ba2-bb0998b6b59d

LIPASTO. 2019. EN 16258 -standardin ohjeistus. [Viitattu 16.1.2019]. Saatavissa: http://lipasto.vtt.fi/yksikkopaastot/standardi.htm

Logistiikan maailma. 2019. Paluulogistiikka. [Viitattu 16.1.2019]. Saatavissa: http://www.logistiikanmaailma.fi/logistiikka/logistiikka-ja-toimitusketju/paluulogistiikka/

McKinnon, A., Cullinane, S., Browne, M. & Whiteing, A. 2010. Green logistics: Improving the environmental sustainability of logistics. The Chartered Institute of Logistics and Transport. London: KoganPage.

Mäkelä, T., Mäntynen, J. & Vanhatalo, J. 2005. Ympäristöön vaikuttavia logistiikan osatekijöitä. Teoksessa: Mäkelä, T., Mäntynen, J. & Vanhatalo, J. Logistiikka ja kuljetusjärjestelmät. Tampereen teknillinen yliopisto. Tampere: TTY-paino. 135.

Räsänen, J. 2019. Vientikuljetusten ympäristölaskennan kehittäminen. AMK -opinnäytetyö. Lahden ammattikorkeakoulu, tekniikan ala. Lahti. [Viitattu 29.1.2019]. Saatavissa: http://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201901271609

Suomen standardisoimisliitto. 2014. Kuljetuspalvelujen ilmastovaikutuksen laskentaan uusi työkalu. [Viitattu 16.1.2019]. Saatavissa: https://www.sfs.fi/ajankohtaista/uutiset/kuljetuspalvelujen_ilmastovaikutuksen_laskentaan_uusi_tyokalu.2456.news

Vrenken, H., Macharis, C. & Wolters, P. 2005. Intermodal transport in Europe. Bryssel: European Intermodal Association.

Kirjoittajat

Juho Räsänen on opiskellut Lahden ammattikorkeakoulun Tekniikan laitoksella Energia- ja ympäristötekniikan koulutusohjelmassa ja hän valmistuu (insinööri AMK) keväällä 2019.

Anne-Marie Tuomala on Lahden ammattikorkeakoulun Tekniikan laitoksella Energia- ja ympäristötekniikan koulutusohjelmassa päätoiminen tuntiopettaja sekä projektipäällikkönä kehittämishankkeissa.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/948515 (CC0)

Julkaistu 31.1.2019

Viittausohje

Räsänen, J. & Tuomala, A-M. 2018. Vientikuljetusten päästöt selville ympäristölaskennan avulla. LAMK Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa: http://www.lamkpub.fi/2019/01/31/vientikuljetusten-paastot-selville-ymparistolaskennan-avulla/


Tunnusluvut ja mittarit toiminnan ohjauksen tukena rakennusalan pk-yrityksessä

Kilpailu rakennusalalla on kovaa, ja yritysten tulee reagoida muutoksiin nopeasti ja tehokkaasti. Kilpaillulla ja suhdanneherkällä alalla yrityksen menestyksen kannalta on talouden suunnittelu ja seuranta erityisen tärkeää. Toimiva johdon raportointi auttaa päätöksenteossa ja toiminnan ohjaamisessa tavoitteiden suuntaan. Tässä artikkelissa tarkastellaan avainmittareiden ja tunnuslukujen määrittelemistä ja hyödyntämistä erityisesti rakennusalan pk-yrityksen näkökulmasta.

Kirjoittajat: Emil Kuokkanen ja Sirpa Varajärvi

Yrityksen luotettava raportointi

Ulkoisen laskentatoimen osalta talouden raportointia ohjataan Suomessa lainsäädännön avulla. Keskeinen normisto koostuu suomalaisesta osakeyhtiö-, kirjanpito- ja tilintarkastuslainsäädännöstä sekä kansainvälisistä tilinpäätösraportointi- ja tilintarkastusnormeista. Kirjanpitolaki edellyttää, että jokainen yritys laatii tilikauden päätteeksi tilinpäätösraportin, joskin 2016 uudistunut kirjanpitolaki sallii tästä poikkeuksen mikrokokoisille toiminimille ja ammatinharjoittajille. Näin ollen pk-yrityksissäkin on tuotettava taloudellista raportointia luotettavasti vähintäänkin tilinpäätösraportoinnin edellyttämällä tavalla. (Järvenpää ym. 2013, 302; Kirjanpitolaki 1336/1997, 1 §.)

Pelkkä tilinpäätösraportointi ei ole kuitenkaan riittävä keino yrityksen talouden jatkuvaan seurantaan ja päätöksentekoa palvelevaan raportointiin. Tätä varten tarvitaan sisäisen laskentatoimen tuottamia raportteja ja tunnuslukuja. Oikeiden tunnuslukujen avulla yritysjohto pystyy vertaamaan tulosyksiköiden tuloksia asetettuihin tavoitteisiin ja analysoimaan mahdollisten erojen syitä. Tunnuslukujen seurannan avulla yritys pystyy reagoimaan syntyneisiin eroihin ja suunnittelemaan toimenpiteitä, joilla se pyrkii jatkossa saavuttaa asettamansa tavoitteet. (Neilimo & Uusi-Rauva 2005, 10.)

Mittarit ja tunnusluvut yrityksen raportoinnissa

Täsmälliset ja luotettavat suorituskykymittarit ovat tärkeitä yrityksen raportoinnissa. Yrityksen suorituskyvyn kannalta tärkeimpiä mittareita kutsutaan usein KPI-mittareiksi (Key Performance Indicators). Näihin voi sisältyä sekä rahamääräisiä että ei-rahamääräisiä mittareita. Ei-rahamääräisen informaation tuottaminen on tärkeää, koska sillä voidaan ennustaa myöhempää rahamääräisesti mitattavaa taloudellista menestystä. Esimerkiksi rakennusalan yrityksessä voidaan seurata, kuinka monta tarjousta konkretisoituu kaupaksi. Rahamääräisellä informaatiolla tarkoitetaan kustannuksiin ja tuottoihin liittyvää informaatiota. Sen etuna on tiedon yhteismitallisuus ja vertailtavuus. (Järvenpää ym. 2013, 39-40; Parmenter 2015, 11.)

Tasapainotettu mittaristo, Balanced Scorecard, on esimerkki strategisen suunnittelun ja seurannan työkalusta, jossa pääpaino on oikeanlaisten mittareiden määrittämisellä ja seuraamisella. Ensimmäisen kerran Balanced Scorecardin käsitteen esittivät professorit Kaplan ja Norton kirjoittamassaan artikkelissa, joka julkaistiin Harward Business Review – lehden numerossa 1992. Heidän mukaansa mallin neljä eri näkökulmaa ovat taloudellinen näkökulma, asiakasnäkökulma, prosessinäkökulma sekä oppimisen ja kasvun näkökulma. (Opetushallitus 2018.) Tätä mittaristoa kohtaan on myös esitetty paljon kritiikkiä. Åkerbergin (2006) mukaan tasapainotetulla mittaristolla on ylikorostettu maine johtamisen haasteiden ratkaisijana, koska se on sisällöltään osittain vanhentunutta.

Yrityksissä tyypillisimmin seurattavat tunnusluvut voidaan jakaa kannattavuuden, vakavaraisuuden ja maksuvalmiuden tunnuslukuihin. Kannattavuuden osalta tärkeimpiä tunnuslukuja ovat liikevoittoprosentti ja sijoitetun pääoman tuottoprosentti. Sijoittajille tärkeitä tunnuslukuja ovat osakemarkkinoiden tunnusluvut. Sijoittajat ovat kiinnostuneita yrityksen kasvunäkymistä ja kassavirrasta. Tärkeimpiä osakemarkkinoiden tunnuslukuja ovat tulos per osake ja osinko per osake. (Jormakka ym. 2015, 129, 141.)

Raportoinnin säännöllisyys ja hyödyllisyys

Taloushallinnon digitalisoituminen on mahdollistanut sen, että yrityksissä pystytään toteuttamaan ja valvomaan talouden raportteja yhä helpommin. Rakennusalan yritysten talouden seurannalle haasteita aiheuttaa se, että projektit kestävät usein yli vuoden, jolloin joudutaan usein tekemään osatuloutusta. Osatuloutuksesta puhutaan, kun kirjataan tuotto projektin valmiusasteen perusteella. (KauppakamariTieto 2018.) Vuosittain tuotettu tilinpäätöstasoinen tieto ei ole enää hyödyllistä. Kuukausittainen tulouttaminen auttaa yritystä saamaan ajantasaiset ja tarkat luvut.

Rakennusalan pk-yrityksen raportointia tutkittiin Emil Kuokkasen (2018) opinnäytetyössä Yrityksen johdon raportoinnin työkalut ja menetelmät. Laadullisena tutkimuksena toteutetun tutkimuksen tavoitteena oli selvittää ja kehittää case-yrityksen, Oma Rakennus Oy:n, johdon raportoinnin käytäntöjä ja raporttipohjia. Haastateltavina oli pitkän linjan ammattilaisia rakennus- ja talousalta. Tutkimuksen tulosten perusteella voitiin todeta, että case-yrityksessä tärkeimpiä seurattavia asioita ovat

  • kassavirtaennusteet
  • erääntyneiden myyntisaamisten tuloutuminen
  • tarjous- ja tilauskannat
  • likviditeettiennusteet
  • tulos- ja taselaskelmat.

Pk-yrityksissä on tärkeää tuottaa ajantasaista likviditeetti- eli maksuvalmiusennustetta. Likviditeettiennuste tulee aina esille esimerkiksi, kun yritys hakee luottoa pankilta. Rakennusalan yrityksessä likviditeetin kannalta keskeistä on saadut urakat ja niistä muodostuvien saatavien kotiutuminen.

Pohdinta

Rakennusala elää vahvasti suhdanteiden mukana. Yritykset, jotka eivät tuota raportointia säännöllisesti ja tarkasti jäävät jalkoihin markkinoiden muuttuessa. Kasvua hakevalla yrityksellä tulee olla toimivat taloushallintojärjestelmät sekä osaava talousjohto, jotta voidaan kehittyä tunnuslukuja ja mittareita seuraamalla. Monissa yrityksissä ei tunnisteta omia vahvuuksia ja avainmenestystekijöitä. Avoimella ja reagointikykyisellä johdolla on hyvät valmiudet hyödyntää erilaisia raportteja ja tunnuslukuja liiketoiminnan kehittämisessä. Avainsana tähän on muuntautumiskyky. Jos jokin on ollut yritykselle avainmenestystekijä, mutta liiketoiminta laahaa, tulee yrityksen tarkastella toimiaan ja tarvittaessa muuttaa vanhoja tapoja.

Lähteet

Jormakka, R., Koivusalo, K., Lappalainen, J. & Niskanen, M. 2015. Laskentatoimi. Helsinki: Edita Publishing.

Järvenpää, M., Länsiluoto, A., Partanen, V. & Pellinen, J. 2013. Talousohjaus ja kustannuslaskenta. Helsinki: Sanoma Pro.

KauppakamariTieto. 2018. Osatuloutus. [Viitattu 5.12.2018]. Saatavissa: https://kauppakamaritieto.fi/fi/haku/?q=osatuloutus

Kirjanpitolaki 30.12.1997/1336. Finlex. [Viitattu 18.1.2019]. Saatavissa: https://www.finlex.fi/fi/laki/ajantasa/1997/19971336

Kuokkanen, E. 2018. Yrityksen johdon raportoinnin työkalut ja menetelmät. Case: Oma Rakennus Oy. AMK-opinnäytetyö. Lahden ammattikorkeakoulu, liiketalouden ja matkailun ala. Lahti. [Viitattu 13.12.2018]. Saatavissa: urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2018121120972

Neilimo, K. & Uusi-Rauva, E. 2005. Johdon laskentatoimi. Helsinki: Edita Prima.

Opetushallitus. 2018. Säädökset ja ohjeet. [Viitattu 5.12.2018]. Saatavissa: https://www.oph.fi/saadokset_ja_ohjeet/laadunhallinnan_tuki/leonardo_quality_in_vet_schools/balanced_scorecard/yleista_bsc_mallista

Parmenter, D. 2015. Key Performance Indicators: Developing, Implementing, and Using Winning KPIs. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons.

Åkerberg, P. 2006. Budjetoinnin mielettömyys. Helsinki: Talentum.

Kirjoittajat

Emil Kuokkanen on valmistunut tradenomiksi Lahden ammattikorkeakoulusta joulukuussa 2018 ja toimii nykyään Oma Rakennus Oy:n controllerina.

Sirpa Varajärvi toimii lehtorina Lahden ammattikorkeakoulussa liiketalouden ja matkailun alalla.

Artikkelikuva: https://pxhere.com/en/photo/714533 (CC0)

Julkaistu 28.1.2019

Viittausohje

Kuokkanen, E. & Varajärvi, S. 2019. Tunnusluvut ja mittarit toiminnan ohjauksen tukena rakennusalan pk-yrityksessä. LAMK Pro. [Viitattu ja pvm]. Saatavissa:
http://www.lamkpub.fi/2019/01/28/tunnusluvut-ja-mittarit-toiminnan-ohjauksen-tukena-rakennusalan-pk-yrityksessa/

Should fashion brands use Instagram?

Fashion has become available to more and more people around the world, and entering the market has become easier. Small independent brands have limited budgets and therefore cannot invest huge sums of money into their marketing activities unlike popular international corporations like LVMH or Inditex. Brands turn to social media increasingly, and Instagram is the most popular option. This article examines how and why the platform can be used in the marketing of fashion brands.

Authors: Iuliia Kaseva and Taru Ikäpelto

Why Instagram?

Fashion is an industry with a short product lifecycle, which is highly dependent on the current trends. The digital and mobile revolutions made these trends change faster and intensified competition. Consumer behavior has also been affected, as people now rely on peer reviews or influencer posts more than plain advertisement to choose their purchases. In 2017 Instagram was used by 8M businesses, and 120M people contacted those businesses through the app every month, which proves it is an important social media marketing platform nowadays (Instagram Press 2018).  

Social media marketing is an easily available digital marketing channel, it is a global word-of-mouth platform with the unique ability for two-sided interaction (Key 2017, 30-31.) Instagram is used in social media marketing for different purposes. Most importantly, for marketing campaigns and product launches to reach bigger audiences in a short amount of time. The platform is great for announcing sales seasons or sharing discount codes. It also allows businesses to communicate their brand message to their followers, and vice versa: customers can directly approach brands from the app. Marketing research on Instagram helps companies learn about their clientele, as well as track their activity, comments and opinions. The fashion industry has made the leap to implement trend research on Instagram. In addition to brands directly advertising themselves through their own channels, influencers can do so by creating IGC (influencer generated content), or customers create UGC (user generated content). (Yadav et al. 2015, 339-340.)

In addition to running marketing campaigns on their channels, brands use targeted advertisement, which was introduced on the platform in 2016. The ads could include pictures, videos or carousels (several pictures or videos in one post) posted on Feeds and Stories. Every owner of a business account can simply click on the “Promote” button and start a campaign in a matter of seconds. To reach the right audience, Instagram offers a wide set of settings. Users can be targeted by location (continents, countries, regions, cities), demographics (language, age, gender), interests (apps they use, accounts they follow), and behavior (activities on Instagram and Facebook). Additionally, the platform allows one to set up custom audiences based on users’ emails and/or phone numbers, and find new people similar to the brand’s consumers. Finally, Instagram can set up automated targeting for brands without any human input. (Instagram Business 2018.)

Image 1. Creating targeted adds (Instagram Business 2018)

The ideas mentioned above were shared with Tamara Vladimirskaya, a project manager at a digital marketing agency. Vladimirskaya (2018) has worked with over 80 clients in various industries including fashion, and suggested practices for marketing on Instagram based on her own experience. She claims that as fashion is a visual industry, all marketing content should be high-quality and the message should be short and sharp. She noted that companies tend to use pictures over videos, and always tailor the content to either feed or story-style format. Brands should act at the right time and consider time zones, sales and holidays seasons in different parts of the world. If involving influencers, her advice is that companies must choose people who can represent their values, as well as focus on diversity and inclusivity rather than standard beauty. The platform should be used to support the brand image and express the company’s voice. Finally, Vladimirskaya suggested that running test campaigns can increase the effectiveness of marketing initiatives, and that targeted advertisement is one of the key features of the app. (Vladimirskaya 2018.)

Analysis of @adidasoriginals and employees’ opinion

Instagram account of Adidas Originals was analyzed based on the collected information and an interview with Vladimirskaya. The analysis evaluated what methods and patterns the company uses on the platform. An interview with Adidas employees was carried out to follow up on the topic and discover how the brand uses Instagram in marketing. (Kaseva 2018.)

The analysis showed that Influencers are actively involved in Instagram marketing of Adidas Originals. The brand includes them in their posts and works with them collaboratively. (Instagram 2018b, 2018c, 2018d, 2018e.)

Image 2. Kylie Jenner’s Instagram account (Instagram 2018e)

Image 3. Stella McCartney’s, Kanye West’s and Pharrell Williams’ Instagram accounts (Instagram 2018b, 2018c, 2018d)

Originals uses the platform to announce new product launches, especially collections which are highly popular among teenagers, like YEEZY by Kanye West (Instagram 2018a).

Image 4. Announcements on @adidasoriginals (Instagram 2018a)

The brand also uses Instagram to tell stories: from supporting smaller communities to raising awareness of ocean pollution with their collaboration with Parley (Instagram 2018a).

Image 5. Examples of stories on @adidasoriginals (Instagram 2018a)

The brand can be highly creative with its announcements and campaigns. Adidas Originals uses innovative ways of presenting its products: from Instagram tools like Boomerang, to its own photo, video and animation production. Finally, the company uses in-app purchasing and invests in targeted advertisement.

Image 6. Instagram Story on @adidasoriginals which involved in-app purchasing (Instagram 2018a)

An interview with Lauren Devlin, a PR manager, and a representative of Product Marketing (2018) of Adidas Originals followed up on the topic of Instagram in marketing. Adidas Originals sees Instagram as a key social media platform for the company, however, it is just a part of the overall marketing initiative of the brand. In addition to all the practices suggested by Vladimirskaya (2018) and Yadav et al. (2015), the brand does lot of social listening, especially around campaign launches. They track comments of followers on @adidasoriginals own accounts, as well as on the accounts of influencers and consumers themselves. (Devlin & PM Representative, 2018.)

The company has a special approach towards influencers. The brand believes that influencer marketing is in the past, and creative collaboration with those who represent, shape and create culture is what is relevant now. (Devlin & PM Representative, 2018.)

The results  

Based on the research, it is clear that Instagram is the key social media channel in digital marketing of fashion brands all over the world, but it is only a part of overall marketing activity of the business. The most important use of Instagram by brands is marketing of themselves and their products. Companies should use it to deliver campaigns and to ensure communication. It is also a hub for fashion news, trends, collaboration and co-creation.

To be successful on Instagram, fashion brands should focus on both content creation and delivery. Companies have to consider the quality of the visual content supported by a short and sharp message posted at the right time. They are advised to use pictures over videos, tailor the content to either feed or story-style format and run test campaigns. Influencers should be able to represent brand’s value, which could be expressed on Instagram as well. Diversity and inclusivity are especially important for fashion businesses, as consumers look for authenticity, openness and something they can relate to. 

References

Devlin, L. & PM Representative. 2018. PR Manager and Employee. Adidas Originals. Interview 20 Sept 2018.

Instagram Business. 2018. Build your business on Instagram. [Cited 2 Dec 2018]. Available at: https://business.instagram.com/advertising/

Instagram Press. 2018. Welcoming 1 Million Advertisers. [Cited 2 Dec 2018]. Available at: https://instagram-press.com/blog/2017/03/22/welcoming-1-million-advertisers/

Instagram. 2018a. Adidas Originals. [Cited 2 Dec 2018]. Available at: https://www.instagram.com/adidasoriginals/

Instagram. 2018b. Pharrell Williams. [Cited 2 Dec 2018]. Available at: https://www.instagram.com/pharrell/

Instagram. 2018c. Kanye West. [Cited 2 Dec 2018]. Available at: https://instagram.com/kanyewest/

Instagram. 2018d. Stella McCartney. [Cited 2 Dec 2018]. Available at: https://www.instagram.com/stellamccartney/

Instagram. 2018e. Kylie Jenner. [Cited 2 Dec 2018]. Available at: https://instagram.com/kyliejenner/

Kaseva, I. 2018. Instagram as a Digital Marketing Tool for Fashion Brands. Bachelor’s thesis. Lahti University of Applied Sciences, Faculty of Business and Hospitality Management. Lahti. [Cited 2 Dec 2018]. Available at: http://www.urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2018112919082

Key, T. 2017. Domains of Digital Marketing Channels in the Sharing Economy. Journal of Marketing Channels. Vol. 24(1-2), 27-38.

Vladimirskaya, T. 2018. Project Manager. Avanta Digital. Interview 12 Oct 2018.

Yadav, M., Joshi, Y. & Rahman, Z. 2015. Mobile Social Media: The New Hybrid Element of Digital Marketing Communications. Procedia – Social and Behavioral Sciences. Vol. 189, 339 – 340.

Authors

Iuliia Kaseva studied Business Information Technology at Lahti University of Applied Sciences while simultaneously working in Product Marketing at Adidas Originals. She wrote a thesis on the topic of Instagram as a Digital Marketing Tool for Fashion Brands in collaboration with the aforementioned company in Autumn 2018. 

Taru Itäpelto has been teaching business mathematics and information technology in Lahti University of Applied Sciences between 2010-2012 and since autumn 2018. She has degrees of Master of Music (Sibelius Academy 2006) and Master of Philosophy (Helsinki University 2012).

Illustration: https://pxhere.com/en/photo/1290636 (CC0)

Published 25.1.2019

Reference to this publication

Kaseva, I. & Itäpelto, T. 2019. Should fashion brands use Instagram? LAMK Pro. [Cited and date of citation]. Available at: http://www.lamkpub.fi/2019/01/25/should-fashion-brands-use-instagram?/